Terra Magazine

Ontem, em Moema, bairro da Zona Sul de São Paulo, a grife LosDos lançou a sua nova coleção de verão. (Calma, você continua no blog Jogo de Negócios). O tema dessa nova coleção é o futebol, com camisetas, pólos, bermudas, sungas e até chinelos inspirados na história de algumas das seleçoes, clubes e atletas mais importantes do mundo, como Inglaterra e Itália. Para o empresário Tico Sahyoun, dono da marca e sócio da grife feminina Bob Store, “é uma coleção em homenagem a um esporte brasileiro, pois geralmente as grandes marcas usam o golfe ou o pólo.”

A loja de Moema, por sinal, pretende se tornar um ponto de encontro para amantes do futebol e, para isso, estará aberta até em dias de jogos importantes, com a televisão ligada. Outra novidade é o catálogo da LosDos, com matérias sobre o tema, entrevistas com personalidades e até um guia sobre a África do Sul, palco da próxima Copa do Mundo.

Mas por quê essa união entre o mundo fashion e o mais popular esporte brasileiro ainda á tão pouco explorada no Brasil? Com algumas raras exceções (como o uniforme da Portuguesa desenhado pela Cavalera), os estilistas pouco se inspiram no futebol, apesar de ser o esporte favorito da maioria dos seus clientes, mesmo os de classes sociais mais altas. Por outro lado, os clubes, até pouco tempo atrás, também não ofereciam produtos diferenciados para seus torcedores, focando apenas no uniforme de jogo, que, como sabemos, não é o traje mais ideal para o dia-a-dia.

Justamente por causa da sua popularidade, o futebol ainda carrega a pecha de ser um esporte tosco, sem cultura, feio, etc. Talvez, por esse motivo que também não tenhamos, por exemplo, grandes livros e filmes (novamente cabem exceções, claro) sobre o esporte. Fica a impressão que produtos de bom gosto não podem existir nesse mundo.

Nike, Adidas, Umbro e outros podem comprovar que o mercado é enorme e o gasto do torcedor com produtos oficiais diferenciados não é pequeno (a começar pela própria camisa oficial do clube, sempre acima dos R$ 150). O modelo atual do uniforme da seleção inglesa, de alfaitaria, é prova disso. A seleção italiana também sempre capricha no seu visual. O Real Madrid tem parceria com a Hugo Boss. Enfim, não faltam exemplos de que o futebol e a moda podem (e devem) caminhar juntos. Para o bem e o lucro de ambos.

O quarterback Brett Favre, 39 anos, é uma lenda do futebol americano. Detém quase todos os recordes possíveis, com números incríveis nas estatísticas de passes, partidas, MVP, all-star games e diversas outras categorias que os americanos adoram criar, calcular e ressaltar. Começou a sua carreira em 1991 e parou, pela primeira vez, em 2007. Voltou da aposentadoria em 2008, parou de novo e no mês passado (isso mesmo) anunciou o seu segundo retorno, agora pelo Minnesota Vikings.

Mas se em campo, por causa da idade e das cirurgias, não sabemos se ele vai render como antes, fora dele Favre já é um sucesso. Cerca de um mês depois da sua contratação, a camisa do veterano já é líder no ranking de uniformes mais vendidos. Na última parcial da loja oficial da NFL na internet, que levou em conta o período de abril a agosto, Favre, com apenas duas semanas, já vendeu mais do que todos os outros em cinco meses.

Em 2006, o empresário Marcelo Daniel Santa Vicca teve uma idéia simples e ao mesmo tempo extremamente funcional. Palmeirense fanático, ele convocou toda a torcida a usar alguma peça do uniforme do clube no dia 26 de agosto daquele ano, como maneira de comemorar o 92º aniversário do clube e demonstrar a paixão pelo clube.  Leia um trecho do texto original.

“(…) gostaria de sugerir algo muito simples, ao alcance de cada um nós, mas que se cada um fizer a sua parte, terá uma imensa visibilidade em todos os lugares do país ao mesmo tempo, para todo mundo ver, com custo zero. É simples! Eu sugiro que todos os palmeirenses, saiam de casa vestindo a camisa do Palmeiras! (…)”

Para ganhar força, Marcelo usou a internet. No começo, nas “antigas” listas de e-mails. Depois,  o projeto ganhou a força que só a web tem nas redes sociais, orkut, blogs, comunidades, onde, inclusive, foi batizado de Tsunami Verde.  Hoje é a data da quarta edição do “evento” e já virou tradição. Não é dia de jogo, o time não ganhou um clássico, mas milhares de pessoas estão com camisas e agasalhos do Palmeiras pelas ruas.

Uma exposição  incalculável da marca e de seus patrocinadores. Uma oportunidade única que executivos de marketing e grandes empresas sonham em ter um dia. Mas fica a dúvida: por que a diretoria de marketing do Palmeiras não ativa e potencializa essa idéia inédita e tão forte entre seus torcedores? O blog conversou com Marcelo Santa Vicca sobre o Tsunami Verde, que confessou “não dá para entender como uma idéia que tem um custo zero e pode gerar tanto lucro não é aproveitada.”

Como surgiu a idéia e por quê?
Em 2006 o clube estava extremamente desvalorizado na mídia, brigando com a imprensa e não fazendo nada na área de marketing. Participava de uma lista de e-mail chamada Pró Palmeiras e lá lancei a idéia entre meus amigos, não esperava que fosse ganhar essa proporção toda, não foi proposital. O objetivo era fazer uma crítica àquela administração e surgiu essa oportunidade de se manifestar de uma maneira simples e, principalmente, com custo zero.

E depois?
Todos os blogs da chamada mídia palestrina encamparam e, na época, as comunidades do orkut estavam no auge. Virou mesmo uma onda, ganhou o nome de Tsunami e chamou a atenção da mídia - o jornal Lance começou a fazer uma contagem regressiva na capa. Depois veio 2007, 2008… tudo de uma maneira mais natural, sem muito esforço, pelo menos da minha parte. E vale dizer, o Tsunami não é meu, não tenho essa pretensão.

Durante esses anos alguém da diretoria te procurou?
Nunca. Na época o presidente era o Afonso Della Monica. Lembro que, com a exposição que o assunto ganhou em 2006 na mídia, tivemos um apoio informal, com chamadas na revista oficial do clube. Mas só. Nos outros anos nem isso eu vi por parte do clube. Outras torcidas já tentaram copiar, mas não pegou.

Como economista e empresário qual a sua opinião?
Olha, se surge uma idéia dessas para a minha empresa, onde só tenho a ganhar e com custo zero, é lógico que eu vou querer. Todo mundo. Eu não entendo porque não fazem isso, não assumem o movimento, que é muito forte e tem custo zero, repito. Está tudo pronto, a torcida gosta, patrocinador gosta. Se tivesse o apoio dos jogadores, por exemplo, dando entrevistas, isso ganharia ainda mais espaço na mídia para as marcas, poderia aumentar a venda de produtos, etc.

foto: marcelo pereira/terra

Para driblar a crise vale tudo? Para o departamento de marketing do New Jersey Nets, da NBA, parece que sim. Veja isso: acaba de ser lançada uma promoção para aqueles que comprarem um pacote de ingressos para 10 jogos do time, que há tempos não faz uma campanha digna de registro. Comprou, ganha cinco camisas de jogo reversíveis, de um lado astros da NBA que atuam em times adversários (como Dwight Howard, Kobe Bryant e LeBron James), do outro, algum jogador do próprio Nets.

Segundo o dirigente Brett Yormark, “muitos dos nossos fãs gostam de outros times e jogadores, essa é a situação real. Então, se eles compram os produtos, por que não usar isso para atraí-los?”. Na última temporada os Nets tiveram apenas a 25º melhor média de público, entre 30 times, com 16.367 pessoas em média por jogo.

Os preços dos pacotes variam de US$350 a US$4.850 e os compradores ainda levam uma assinatura de 4 semanas do New York Post (ainda essa!). Agora, com tanta desvalorização, será que algum torcedor vai usar a camisa do lado dos Nets? Imagina se a moda pega.

Um estudo publicado pelo periódico britânico Times revelou que os valor total dos contratos de patrocínio nas camisas dos times ingleses caiu de 75 milhões de libras para 65 milhões de libras nos últimos dois anos. O novo acordo do Manchester United com a empresa norte-americana Aon, o maior do mundo no gênero, não foi contabilizado, pois só terá início na temporada 2010-11.

O que mais chama a atenção é que apenas seis clubes são responsáveis por 53 milhões de libras desse montante, deixando cada vez mais clara a distância que existe entre os clubes da Premier League. São eles: Manchester United, Manchester City, Tottenhan, Arsenal, Chelsea e Liverpool.

Para se ter uma idéia da diferença dos valores praticados atualmente, basta comparar o Manchester United, que recebe 14 milhões de libras da AIG e lidera essa lista, com o Portsmouth, patrocinado pelo portal de recrutamento Jobsite por apenas 250 mil libras.

Para Nigel Currie, diretor da agência BrandRapport, responsável pelo estudo, a popularidade da Premier League, transmitida para 220 países, fez com que empresas locais fossem substituídas por grandes marcas globais, com contratos milionários. Porém, pela segurança e a oportunidade de fazer um contrato mais longo, elas só procuram os grandes times.

Com a crise, as empresas passaram a oferecer contratos mais curtos e de menor valor para os times médios e pequenos, por isso a redução no montante total. Enquanto isso, os seis clubes supracitados continuam colhendo pequenas fortunas para as próximas temporadas. Manchester United e City fecharam novos contratos, o Chelsea conseguiu um aumento na renovação com a Samsung e o Liverpool pode, depois de quase 20 anos, trocar de patrocinador caso a cervejaria Carlsberg não aumente a oferta feita (atualmente de 7,5 milhões de libras).

A crise parece que está chegando ao fim. Porém o esporte foi um dos setores que mais sofreu com ela nos EUA. Muitas medidas, algumas até exageradas, foram tomadas para ajudar no orçamento dos clubes, como a liberação da publicidade de bebidas destiladas nos locais das partidas da NBA e o patrocínio nas camisas de jogo da WNBA. E é justamente essa ação que parece que ganha cada vez mais espaço na ligas norte-americanas.

Depois da NFL, chegou a vez da NBA e a NHL autorizarem o patrocínio nos uniformes de treino das equipes. Parece pouco, mas é mais um passo rumo à liberação também nos uniformes de jogo. Isso, sem dúvida, abriria um novo mercado para anunciantes e agências. Estamos falando de muito dinheiro. Mas, depois de anos e anos com uniformes limpos, será que os torcedores aceitariam essa mudança tão radical?

Para Adam Silver, executivo da NBA, sim. “Trabalhamos com mercados do mundo todo e diversos países estão acostumados com esse tipo de ação. Então acredito que nossos fãs vão aceitar.” declarou ao USA Today. Já para John Collins, a liberação pode chegar sim aos uniformes de jogo, desde que as empresas paguem o “preço certo” por isso.

Alguns times da NFL tiveram um bom lucro com os patrocínios nos uniformes de treino na última temporada, como o New York Jets, que fechou um acordo de US$ 2 milhões com a empresa Atlantic Health. Estão proibidos produtos como bebidas alcoólicas, cigarros e cassinos.

Entre os dirigentes da NBA existe a preocupação e o cuidado para que esse novo negócio não “roube” a verba dos já existentes, como o naming rights e outros patrocínios. Joe Maloof, um dos donos da franquia Sacramento Kings, já declarou o seu apoio. “Estamos vivendo um novo tempo, onde qualquer oportunidade de negócio deve ser considerada. Se tivermos um bom parceiro, por que não?”

E para você, quais os limites do marketing no esporte? Pela tradição e história, patrocínios nos uniformes desses times seria um tiro no pé?

Uma das maiores reclamações das empresas recai justamente no fato dos atletas tirarem ou levantarem a camisa durante as comemorações - fato que a Fifa manda o árbitro punir com o cartão amarelo. O Burger King, que na próxima temporada vai patrocinar o Getafe, time da primeira divisão espanhola, criou uma divertida solução para esses casos, transformando aquilo que poderia ser um problema, num diferencial.

Depois de vermos patrocínios em todos os espaços das meias, calções e camisa (até o sovaco passou a ser explorado), a nova camisa do clube espanhol, feita pela Joma, terá patrocínio do lado de dentro. Isso mesmo, no avesso da camisa o rosto do King, personagem da cadeia de sanduíches, está estrategicamente posicionado para que, caso algum jogador queira comemorar um gol com aquele famoso gesto do Rivaldo, o patrocinador estará presente. (veja abaixo como funciona)

Claro que a ideia principal não é essa, mas sim criar uma nova mania entre os torcedores, já que os jogadores, por causa da regra, estão evitando levantar a camisa após o gol. Tanto que ninguém ainda não confirmou se os jogadores usarão esse modelo com o King no avesso - não existe a obrigação, ao menos, de comemorar assim. Porém, criativa, divertida e inovadora, a camisa tem tudo para virar uma febre entre os fãs.

Há cerca de quatro anos a Olympikus decidiu chegar ao topo. Mesmo já reconhecida pelo público por causa do patrocínio à seleção brasileira de volêi, a marca queria mais. Apostou forte nos Jogos Pan-Americanos, quando foi a responsável pelo fornecimento do uniforme de 25 países, e passou a investir muito em tecnologia e design no desenvolvimento de produtos para a linha running. Mas faltava o futebol. E veio o contrato com o Flamengo, na casa de R$ 21 milhões por ano para as próximas três temporadas, com direito a diversas ações de marketing diferenciadas, como a criação do museu do clube.

Para falar um pouco mais sobre o assunto, o blog Jogo de Negócios conversou com Marcio Callage, gerente de marketing da Olympikus. E revela: nos próximos dois anos, a Olympikus quer, pelo menos, ouros dois grandes clubes do futebol brasileiro.

Em abril, o Ibope divulgou uma pesquisa sobre como os jovens enxergam o esporte e a Olympikus era a única marca entre cinco mais lembradas que não atuava no futebol. No Brasil, é possível chegar ao topo sem o futebol? Ou o contrato com o Flamengo mostra essa necessidade?
A Olympikus ficou atrás apenas da Nike e da Adidas nesse estudo no índice de confiança, um resultado que muito nos orgulhou. Desde 2005, quando decidimos patrocinar os Jogos Pan-Americanos, duas palavras viraram mantras dentro da empresa: tecnologia e design. Nós íamos ter visibilidade com o patrocínio, mas o público tinha que perceber a evolução dos nossos produtos também. E oferecemos produtos de última tecnologia para 25 dos 42 participantes dos Jogos, montamos uma mini fábrica dentro da Vila Pan-Americana para atender os atletas e fazer qualquer ajuste necessário. Nós tínhamos o patrocínio aos atletas, uma mídia muito forte na Globo durante 2007 e 2008, e assim o público foi percebendo essa mudança.

E dá para fazer tudo isso sem o futebol?
Claro que dá. A Olympikus é hoje a maior marca esportiva brasileira. Mas depois que percebemos que o nosso trabalho estava consolidado, com esse trabalho junto ao COB e também com o vôlei - hoje a marca é sinônimo de vôlei no País -, aí sim nos sentimos preparados para entrar no futebol. E resolvemos entrar pela porta da frente, já com a maior torcida do País. Não queremos parar por aí. Para chegarmos ao topo temos que conquistar novos mercados, por isso vamos fazer esse trabalho com running (onde foram investidos R$ 10 milhões somente em tecnologia na criação do último lançamento) e também com o futebol. E assim vamos ser percebidos por outros públicos.

Por conta disso a Olympikus produzirá também chuteiras, uniformes, etc?
Estamos trabalhando nisso e nesse mês já vamos lançar as chuteiras. Mas a prioridade agora é atender o Flamengo. Nós vendemos mais de 200 mil camisas do time em pré-lançamento porque nos dedicamos a isso. A primeira coisa que temos que fazer é deixar o time, a diretoria e a torcida felizes. Os 35 milhões de torcedores são a nossa prioridade, para eles que temos que mostrar um bom trabalho. Por exemplo, fomos a primeira marca esportiva a ir para a televisão fazer um comercial de um clube específico durante uma final da Copa do Brasil.

O comportamento da diretoria do Flamengo foi muito criticado pela Nike e Petrobras, antigas parceiras do clube, nos últimos meses. Isso pesou em algum momento?
A nossa relação com a diretoria é muito boa, não temos do que reclamar. Até agora eles até nos incentivam com idéias e sugestões. Queremos fazer muita coisa na internet. O compromisso do museu, por exemplo, foi provocado pela diretoria. O dia que entendermos que torcida e diretoria flamenguistas estiverem satisfeitos, que nosso trabalho está consolidado, ai sim vamos procurar mais dois ou três grandes clubes do futebol brasileiro. Acredito que isso ocorrerá nos próximos dois anos.

foto: Vipcomm

A Nike está lançando o novo uniforme do Manchester United mundialmente e o Brasil também entrou no roteiro. Segundo David Grinberg, gerente de comunicação da empresa no Brasil, os produtos do clube têm uma aceitação muito grande no Brasil, dividindo a preferência (e as vendas) com o Barcelona. A camisa é uma homenagem aos 100 anos de Old Trafford com um “V” no peito que representa o modelo usado pelo time na inauguração do estádio, em 1910. O produto chega às lojas brasileiras em agosto. Vejam como ficaram os modelos de linha e de goleiro.

A torcida palmeirense realmente gostou da nova camisa do time, desenvolvida pela Adidas e que foi lançada na semana passada. Apenas na sexta-feira, dia 5, considerado como o primeiro dia de vendas, foram comercializadas mais de 60 mil unidades em todo o Brasil, ao preço médio de R$ 160 cada uma. Parece que fabricante alemã acertou mais uma vez, tendo em vista o sucesso que o modelo verde-limão fez durante todo o último ano com os torcedores.