Terra Magazine

Nos últimos anos o Palmeiras ficou conhecido pelas suas ferrenhas disputas políticas, onde oposição e situação não se misturam e chegam, até, a criar boatos para prejudicar a administração do próprio clube. Esse caldeirão, aliado a falta de profissionalismo que existia no departamento de marketing, por muitas vezes atrapalhou o relacionamento do clube com seus patrocinadores e fornecedores (com algumas exceções, como, por exemplo, em alguns anos da Parmalat).

Porém, 2009 tem sido um ano diferente. O que se vê atualmente é um casamento perfeito entre Palmeiras, Samsung e Adidas quando o assunto é estratégias e ações de marketing e vendas. O pomposo lançamento da camisa azul, sucesso de vendas, é o maior exemplo disso. Foram realizadas promoções, vídeos, ações na web, etc. Para saber mais sobre essa parcerias, o blog entrevistou David Grinberg, que durante anos foi o responsável pela comunicação da Nike no Brasil e desde o mês passado está na Samsung, onde chegou para incrementar o departamento de marketing esportivo da empresa.

O que muda com a sua chegada e quais os planos para 2009 e 2010?
Este ano vamos dar sequencia a um trabalho que já vinha sendo realizado, manter a estratégia. A Samsung é pioneira, criou um departamento de marketing esportivo em 2005 e desde então vem se reforçando, investindo. De cara, poderei ajudar com a experiência e o olhar de quem já trabalhou numa grande marca do mercado esportivo. Para 2010 queremos reforçar ainda mais a parceria com o Palmeiras e criar ações inovadoras e diferenciadas para o torcedor.

Mas já é visível uma presença maior da Samsung na internet, nas redes sociais, com ações específicas para o meio, que é uma característica forte da Nike.
Quando cheguei percebi que tinhamos muito material produzido. Faltava somente essa ativação e não tem canal melhor para isso do que o on-line. É uma tendência entre os fãs de esporte, que se sentem mais próximos da marca, que passa a ser reconhecida, e do time. Então aumentamos ainda mais a coleta desse conteúdo, que é muito bom, e passamos a divulgá-lo em nosso site, no youtube, twitter, etc. Vamos usar muito isso mesmo, para tudo. Mas não pretendemos ser uma agência de notícias, o que queremos é trazer um olhar diferenciado, imagens de bastidores, promoções, fatos inéditos.

Para o lançamento da camisa azul (e também em outras ações realizadas ao longo do ano, dentro e fora de campo), o que se percebe é uma sintonia muito grande entre a empresa e a Adidas, que é a fornecedora de material esportivo do clube. Como é esse relacionamento?
É muito bom mesmo, até raro de ver nesse meio. Tanto com a Adidas, como com o Palmeiras. Todas as grandes ações são desenhadas a seis mãos, como no caso do uniforme azul. Planejamos, conversamos, cada um fez a sua parte e a sinergia foi total entre as empresas e o clube. Claro que cada um tem os seus objetivos a serem alcançados no mercado e, no meio, tem o Palmeiras, também com suas prioridades. Por sinal, falaram que a cor da camisa foi para satisfazer a Samsung, mas o projeto de uma camisa azul no Palmeiras já existe desde o ano passado, antes da nossa chegada no clube.

Dois dos clubes mais famosos do mundo do futebol estão com contratos novos de patrocínio. No caso do Chelsea, o contrato é novo, mas o patrocinador continuará sendo a Samsung, que renovou com o clube londrino até 2013 - o primeiro, de cinco anos, foi assinado em 2005 e rendeu cerca de 14 milhões de euros por ano.

O valor do novo acordo não foi divulgado, mas nos últimos meses os dirigentes do Chelsea chegaram a dizer que não renovariam caso a empresa não aumentasse esses valores consideravelmente. (o Manchester fechou recentemente o maior contrato de patrocínio do mundo e isso gerou um movimento dos outros grandes clubes ingleses em busca de números melhores)

Já o Boca Juniors vai estampar a marca da LG, mais uma empresa do ramo de eletroeletrônicos, durante os próximos 12 meses. O curioso é que o valor acertado, US$ 2 milhões, é bem abaixo do que os clubes mais representativos do futebol brasileiro conseguiram. Como o São Paulo, por exemplo, que vai receber cerca de RS$ 18 milhões (US$ 9 milhões) em 2009 da mesma LG.

O Boca Juniors é considerado um dos mais organizados da América e um exemplo quando o assunto é marketing esportivo. Sua marca, sem dúvida nenhuma, é uma das mais conhecidas do mundo. O que explica tal diferença? Parece que, se o futebol brasileiro ainda engatinha nos valores dos contratos de marketing esportivo, na Argentina eles ainda estão para nascer.

ps: com um pouco de atraso, me desculpem, mas vale o registro

Diversas empresas ainda têm medo de patrocinar times de futebol, em função de uma possível rejeição dos torcedores a seus produtos. Em lugares como no Rio Grande do Sul, por exemplo, esse fator tem atrapalhado Grêmio e Inter nas negociações por valores mais altos, já que as empresas usam esse argumento para dividir a verba total nos dois times. Mito ou realidade? O blog conversou com Carlos Werner, diretor de Marketing da Samsung, empresa que, em pouco mais de um ano, simplesmente trocou o Corinthians pelo maior rival, o Palmeiras. Veja a opinião dele.

Quais os planos da Samsung para os três anos de contrato com o Palmeiras?
É uma parceria que nos dá um leque muito grande de possibilidades. Começamos com as mais básicas, como camisa, promoções, backdrops, placas, camarotes, ações de relacionamento com imprensa, clientes e fornecedores. Queremos ir além disso.

O que mudou do contrato entre a Samsung e o Corinthians para agora? Qual a evolução e o aprendizado da empresa?
A primeira coisa foi estruturar uma área de marketing esportivo na empresa. Temos hoje a expertise e a capacidade de fazer toda a negociação sem intermediários. Isso nos trouxe uma agilidade muito grande. O departamento também pesquisa quais as ações mais eficazes para as nossas atividades. Os dois contratos com o Corinthians nos trouxeram muita experiência, também fora do futebol. A Samsung tem outras iniciativas de marketing esportivo em corridas de ruas, patrocínio das Olimpíadas e de atletas.

Muito se fala de uma possível rejeição dos torcedores adversários, principalmente no caso de uma troca entre rivais.
Nenhuma empresa no Brasil tinha feito uma troca tão radical. Tudo foi muito bem pensado e estudado. Temos pesquisas com torcedores fanáticos e constatamos que não há rejeição. Fazemos um acompanhamento constante nas redes sociais da internet, pesquisamos com todos os torcedores e não existe nenhum dado de venda que indique isso. O eletroeletrônico é uma despesa planejada. Ninguém vai deixar de comprar uma televisão ou um carro porque não está no time preferido. Perceba que a indústria está no foco do futebol paulista (São Paulo e Santos também têm patrocinadores do setor e a Panasonic esteve na camisa do Corinthians no jogo contra o Palmeiras).

*parte desse artigo também foi publicado no site da revista CartaCapital

Dirigentes de dois dos maiores clubes do mundo atualmente estão sentados à mesa de negociações com possíveis patrocinadores para as próximas temporadas. As situações são diferentes: o Liverpool tenta renovar um contrato que já dura 18 anos com a marca de cerveja Carlsberg, já o Manchester corre atrás de algum substituto para a seguradora norte-americana AIG, uma das empresas mais afetadas com a crise econômica no mundo.

A situação do Liverpool parecia mais tranquila, mas as declarações do executivo da empresa Keld Strudahl nessa semana deixaram uma neblina sobre o futuro da parceria (a mais longa da Permier League). “Ainda não existe nada concreto e é muito cedo para dizer se vamos manter os valores atuais, diminuir ou até não investir mais. Estamos fazendo uma revisão de todos os nossos contratos de marketing e patrocínio da empresa no momento”.

O Liverpool recebe cerca de 10 milhões de euros por ano da empresa dinamarquesa e o vencimento do contrato atual ocorrerá no fim da temporada 2009/10. O objetivo da diretoria do clube é fazer um novo com duração de quatro anos e, claro, aumentar os valores praticados, aproximando-os dos números de Chelsea e Manutd.

Já o Manchester está em negociação com diversas empresas. Depois de algumas especulações vindas do mundo árabe (Saudi Telecom e Sahara) e das conversas com a brasileira Petrobras, chegou a vez do grupo indiano Tata ser apontado como favorito. A Samsung, que atualmente está no rival Chelsea, disse que também foi procurada pelos dirigentes do clube. Até a permanência da AIG não foi descartada, porém o empréstimo bilionário que a empresa recebeu do governo norte-americano (cerca de US$ 170 bilhões) será um forte motivo para que os congressistas pressionem e que o acordo atual, na casa dos 15 milhões de euros por ano, realmente acabe em 2010.

Logo mais, ao meio-dia, o Palmeiras vai apresentar no Palestra Itália o seu novo patrocinador, a empresa sul-coreana Samsung, que no passado também já esteve no rival Corinthians. Pelo novo contrato, o Verdão vai receber R$ 15 milhões por ano e mais bonificações por títulos. Um valor muito acima dos R$ 6 milhões anuais que recebia da Pirelli até o fim de 2007. O blog entrevistou o economista Luiz Gonzaga Belluzzo, atual Diretor de Planejamento e candidato a presidência do Palmeiras, que revelou como conseguiu, em dois anos, mais que dobrar os valores dos contratos de patrocínio do time, o projeto da arena, a parceria com a Traffic e também quais são os seus planos, caso seja eleito.

Esse novo contrato com a Samsung é a sua última conquista como Diretor de Planejamento ou a primeira como presidente?
O último como diretor, pois não me considero presidente ainda. Eu tinha colocado como objetivo fechar o meu trabalho no Planejamento com uma nova parceria para o futebol. A arena também é outra questão central. E acima de tudo valorizar a marca do clube. Em três anos o Palmeiras saltou de um patrocínio de R$ 6 milões, que tinha com a Pirelli, para R$ 15 milhões agora com a Samsung. Então não é um desempenho que possa ser considerado ruim.

Os valores no Brasil ainda são baixos?
O marketing esportivo e todas as suas ações correlatas no Brasil tem a sua relação custo-benefício muito elevada. As empresas já estão começando a perceber que é vantagem colocar dinheiro numa parceria em times grandes como o Palmeiras, que tem uma forte presença nacional, exposição grande, que vai disputar também uma Libertadores. Agora, é importante você ter um time bom, qualificado, para valorizar a marca do parceiro. Com tudo isso conseguimos chegar a esses valores, que é bem razoável para a situação econômica atual.

Atualmente é um dos maiores do Brasil.
Mas corresponde com a nossa posição também nas vendas de pacotes de pay-per-view, nas apostas da Timemania… se tivermos a ventura de conquistarmos títulos nos dois ou três próximos anos, certamente vamos chegar junto, de novo, com os nossos adversários.

Para uma pessoa como o senhor, que têm um currículo invejável, ganhador de prêmios, com um nome na história econômica e acadêmica do Brasil, é mais fácil presidir um clube de futebol ou nesse mundo, que é tão único e envolve tanta emoção, isso não faz diferença?
Ainda não sei o quanto isso ajuda (risos). Vai depender do nosso desempenho administrativo mesmo. A experiência anterior, o fato de ter tido uma formação diversificada, de com 20 e poucos anos eu ter seguido para a Unicamp, ter sido assessor do Secretário da Fazenda do governo Funaro, assessor do Ulysses Guimarães, ter participado intensamente da política brasileira nos anos 70 em condições muito adversas… isso tudo me dá uma experiência grande para tratar de situações novas, saber lidar com a adversidade e até com a emoção. Acredito que a minha administração no Palmeiras vai ser marcada por essa compreensão dos limites. Tenho muitos projetos para o clube social e para o futebol, pretendo conseguir patrocínios para que o clube volte a disputar os campeonatos de vôlei e basquete profissionais. Essa é mais uma forma de valorizar a marca.

E para o futebol?
O Palmeiras tem um parceiro excelente, que tem nos ajudado a trazer bons jogadores, as revelações do último campeonato. Os clubes brasileiros só tem condições de trazer contratar jogadores quando seus contratos estão terminando. Então os jogadores mais jovens acabam escapando do Brasil. Isso é uma coisa que a imprensa ainda não sublinhou. Certamente Keirrison e Marquinhos estariam indo direto para o exterior se não fosse a Traffic e o Palmeiras garatindo a permanência deles aqui, pelo menos por algum tempo. Eu espero que os clubes do futebol brasileiro se unam por aumento dos valores de contratos, da remuneração da sua marca, que tem grande audiência.

Falta união entre os clubes brasileiros para isso?
Temos que lutar para que as várias propriedades dos clubes sejam mais valorizadas. Esse é uma plataforma que eu tenho, de propor aos clubes que se juntem num programa, que deve ser a médio prazo, de conquistar uma posição melhor, do ponto de vista financeiro, nas relações com todos os negócios que tem a ver com o futebol. Estou falando das novas mídias também, você não pode juntar tudo num pacote e negociar isso assim. O futebol brasileiro é um grande negócio com clubes sub-financiados. Chegou a hora de invertermos um pouco isso.

Como já haviamos adiantado, os rivais Palmeiras e São Paulo fecharam contratos de patrocínio, respectivamente, com Samsung e LG, que também são concorrentes, mas nesse caso no setor de eletroeletrônicos.  Ambos os acordos ficaram na faixa dos R$ 15 milhões por ano mais bonificações por conquistas, com a diferença que o contrato do Tricolor é de um ano e do Verdão de três anos.

No fim de dezembro, o blog conversou com o diretor de Marketing da LG, Eduardo Toni, e ele já avisava do desejo de continuar, apesar do discurso contrário da diretoria do São Paulo, que buscava um novo contrato na casa dos R$ 30 milhões, valores considerados altos para o mercado brasileiro, ainda mais em tempos de crise. No fim, venceu a paciência dos coreanos. Curiosamente, a empresa que negociava com o São Paulo era a Philips, mais uma do setor de eletroeletrônicos.

Já o Palmeiras pode comemorar, pois os novos valores são ainda maiores do que os pagos pela Fiat em 2008. A montadora tinha a prioridade na renovação, mas, como sabemos, o setor automobilístico é um dos que está mais sofrendo atualmente.

Dos grandes de São Paulo, falta apenas o Corinthians definir. O clube negocia com algumas empresas, mas também tem encontrado dificuldades em fechar. Nem a contratação de Ronaldo tem ajudado em tempos de crise e, provavelmente, o Timão também terá que rever os valores desejados, já que ficar com a camisa “limpa” é um luxo que nenhum clube brasileiro pode ter. Nem mesmo o São Paulo, como pudemos ver.