Terra Magazine

Nos últimos anos o Palmeiras ficou conhecido pelas suas ferrenhas disputas políticas, onde oposição e situação não se misturam e chegam, até, a criar boatos para prejudicar a administração do próprio clube. Esse caldeirão, aliado a falta de profissionalismo que existia no departamento de marketing, por muitas vezes atrapalhou o relacionamento do clube com seus patrocinadores e fornecedores (com algumas exceções, como, por exemplo, em alguns anos da Parmalat).

Porém, 2009 tem sido um ano diferente. O que se vê atualmente é um casamento perfeito entre Palmeiras, Samsung e Adidas quando o assunto é estratégias e ações de marketing e vendas. O pomposo lançamento da camisa azul, sucesso de vendas, é o maior exemplo disso. Foram realizadas promoções, vídeos, ações na web, etc. Para saber mais sobre essa parcerias, o blog entrevistou David Grinberg, que durante anos foi o responsável pela comunicação da Nike no Brasil e desde o mês passado está na Samsung, onde chegou para incrementar o departamento de marketing esportivo da empresa.

O que muda com a sua chegada e quais os planos para 2009 e 2010?
Este ano vamos dar sequencia a um trabalho que já vinha sendo realizado, manter a estratégia. A Samsung é pioneira, criou um departamento de marketing esportivo em 2005 e desde então vem se reforçando, investindo. De cara, poderei ajudar com a experiência e o olhar de quem já trabalhou numa grande marca do mercado esportivo. Para 2010 queremos reforçar ainda mais a parceria com o Palmeiras e criar ações inovadoras e diferenciadas para o torcedor.

Mas já é visível uma presença maior da Samsung na internet, nas redes sociais, com ações específicas para o meio, que é uma característica forte da Nike.
Quando cheguei percebi que tinhamos muito material produzido. Faltava somente essa ativação e não tem canal melhor para isso do que o on-line. É uma tendência entre os fãs de esporte, que se sentem mais próximos da marca, que passa a ser reconhecida, e do time. Então aumentamos ainda mais a coleta desse conteúdo, que é muito bom, e passamos a divulgá-lo em nosso site, no youtube, twitter, etc. Vamos usar muito isso mesmo, para tudo. Mas não pretendemos ser uma agência de notícias, o que queremos é trazer um olhar diferenciado, imagens de bastidores, promoções, fatos inéditos.

Para o lançamento da camisa azul (e também em outras ações realizadas ao longo do ano, dentro e fora de campo), o que se percebe é uma sintonia muito grande entre a empresa e a Adidas, que é a fornecedora de material esportivo do clube. Como é esse relacionamento?
É muito bom mesmo, até raro de ver nesse meio. Tanto com a Adidas, como com o Palmeiras. Todas as grandes ações são desenhadas a seis mãos, como no caso do uniforme azul. Planejamos, conversamos, cada um fez a sua parte e a sinergia foi total entre as empresas e o clube. Claro que cada um tem os seus objetivos a serem alcançados no mercado e, no meio, tem o Palmeiras, também com suas prioridades. Por sinal, falaram que a cor da camisa foi para satisfazer a Samsung, mas o projeto de uma camisa azul no Palmeiras já existe desde o ano passado, antes da nossa chegada no clube.

Em 2006, o empresário Marcelo Daniel Santa Vicca teve uma idéia simples e ao mesmo tempo extremamente funcional. Palmeirense fanático, ele convocou toda a torcida a usar alguma peça do uniforme do clube no dia 26 de agosto daquele ano, como maneira de comemorar o 92º aniversário do clube e demonstrar a paixão pelo clube.  Leia um trecho do texto original.

“(…) gostaria de sugerir algo muito simples, ao alcance de cada um nós, mas que se cada um fizer a sua parte, terá uma imensa visibilidade em todos os lugares do país ao mesmo tempo, para todo mundo ver, com custo zero. É simples! Eu sugiro que todos os palmeirenses, saiam de casa vestindo a camisa do Palmeiras! (…)”

Para ganhar força, Marcelo usou a internet. No começo, nas “antigas” listas de e-mails. Depois,  o projeto ganhou a força que só a web tem nas redes sociais, orkut, blogs, comunidades, onde, inclusive, foi batizado de Tsunami Verde.  Hoje é a data da quarta edição do “evento” e já virou tradição. Não é dia de jogo, o time não ganhou um clássico, mas milhares de pessoas estão com camisas e agasalhos do Palmeiras pelas ruas.

Uma exposição  incalculável da marca e de seus patrocinadores. Uma oportunidade única que executivos de marketing e grandes empresas sonham em ter um dia. Mas fica a dúvida: por que a diretoria de marketing do Palmeiras não ativa e potencializa essa idéia inédita e tão forte entre seus torcedores? O blog conversou com Marcelo Santa Vicca sobre o Tsunami Verde, que confessou “não dá para entender como uma idéia que tem um custo zero e pode gerar tanto lucro não é aproveitada.”

Como surgiu a idéia e por quê?
Em 2006 o clube estava extremamente desvalorizado na mídia, brigando com a imprensa e não fazendo nada na área de marketing. Participava de uma lista de e-mail chamada Pró Palmeiras e lá lancei a idéia entre meus amigos, não esperava que fosse ganhar essa proporção toda, não foi proposital. O objetivo era fazer uma crítica àquela administração e surgiu essa oportunidade de se manifestar de uma maneira simples e, principalmente, com custo zero.

E depois?
Todos os blogs da chamada mídia palestrina encamparam e, na época, as comunidades do orkut estavam no auge. Virou mesmo uma onda, ganhou o nome de Tsunami e chamou a atenção da mídia - o jornal Lance começou a fazer uma contagem regressiva na capa. Depois veio 2007, 2008… tudo de uma maneira mais natural, sem muito esforço, pelo menos da minha parte. E vale dizer, o Tsunami não é meu, não tenho essa pretensão.

Durante esses anos alguém da diretoria te procurou?
Nunca. Na época o presidente era o Afonso Della Monica. Lembro que, com a exposição que o assunto ganhou em 2006 na mídia, tivemos um apoio informal, com chamadas na revista oficial do clube. Mas só. Nos outros anos nem isso eu vi por parte do clube. Outras torcidas já tentaram copiar, mas não pegou.

Como economista e empresário qual a sua opinião?
Olha, se surge uma idéia dessas para a minha empresa, onde só tenho a ganhar e com custo zero, é lógico que eu vou querer. Todo mundo. Eu não entendo porque não fazem isso, não assumem o movimento, que é muito forte e tem custo zero, repito. Está tudo pronto, a torcida gosta, patrocinador gosta. Se tivesse o apoio dos jogadores, por exemplo, dando entrevistas, isso ganharia ainda mais espaço na mídia para as marcas, poderia aumentar a venda de produtos, etc.

foto: marcelo pereira/terra

A torcida palmeirense realmente gostou da nova camisa do time, desenvolvida pela Adidas e que foi lançada na semana passada. Apenas na sexta-feira, dia 5, considerado como o primeiro dia de vendas, foram comercializadas mais de 60 mil unidades em todo o Brasil, ao preço médio de R$ 160 cada uma. Parece que fabricante alemã acertou mais uma vez, tendo em vista o sucesso que o modelo verde-limão fez durante todo o último ano com os torcedores.

A Adidas tem procurado se destacar quando o assunto é lançamento dos novos uniformes de Palmeiras e Fluminense, clubes com quem tem contrato. Depois da camisa laranja do Flu, da verde-limão do Palmeiras (um case de marketing, com sucesso absoluto de vendas), de fotos com o elenco, eventos secretos e outras ações, chegou a vez da internet funcionar como principal ferramenta - ambiente onde a sua maior rival, a Nike, tem uma presença forte e sempre liderou.

Curioso que há poucos anos, os lançamentos de uniformes se restringiam aos desfiles com jogadores, que evoluíram e ganharam a presença de famosos, música, comida, bebida… e ultimamente o foco está em quem sempre deveria estar: o consumidor.

No começo do mês os torcedores do Flu puderam participar da promoção “Caixa do Parreira“, uma espécie de gincana online ancorada pelo treinador. Agora chegou a vez dos palmeirenses tentarem descobrir quem sumiu com os novos uniformes do time, numa ação batizada de “Minha Segunda Pele“. Em ambos os casos, a mesma receita: vídeos, redes sociais e prêmios. (clique nos links e assista aos filmes das campanhas)

Diversas empresas ainda têm medo de patrocinar times de futebol, em função de uma possível rejeição dos torcedores a seus produtos. Em lugares como no Rio Grande do Sul, por exemplo, esse fator tem atrapalhado Grêmio e Inter nas negociações por valores mais altos, já que as empresas usam esse argumento para dividir a verba total nos dois times. Mito ou realidade? O blog conversou com Carlos Werner, diretor de Marketing da Samsung, empresa que, em pouco mais de um ano, simplesmente trocou o Corinthians pelo maior rival, o Palmeiras. Veja a opinião dele.

Quais os planos da Samsung para os três anos de contrato com o Palmeiras?
É uma parceria que nos dá um leque muito grande de possibilidades. Começamos com as mais básicas, como camisa, promoções, backdrops, placas, camarotes, ações de relacionamento com imprensa, clientes e fornecedores. Queremos ir além disso.

O que mudou do contrato entre a Samsung e o Corinthians para agora? Qual a evolução e o aprendizado da empresa?
A primeira coisa foi estruturar uma área de marketing esportivo na empresa. Temos hoje a expertise e a capacidade de fazer toda a negociação sem intermediários. Isso nos trouxe uma agilidade muito grande. O departamento também pesquisa quais as ações mais eficazes para as nossas atividades. Os dois contratos com o Corinthians nos trouxeram muita experiência, também fora do futebol. A Samsung tem outras iniciativas de marketing esportivo em corridas de ruas, patrocínio das Olimpíadas e de atletas.

Muito se fala de uma possível rejeição dos torcedores adversários, principalmente no caso de uma troca entre rivais.
Nenhuma empresa no Brasil tinha feito uma troca tão radical. Tudo foi muito bem pensado e estudado. Temos pesquisas com torcedores fanáticos e constatamos que não há rejeição. Fazemos um acompanhamento constante nas redes sociais da internet, pesquisamos com todos os torcedores e não existe nenhum dado de venda que indique isso. O eletroeletrônico é uma despesa planejada. Ninguém vai deixar de comprar uma televisão ou um carro porque não está no time preferido. Perceba que a indústria está no foco do futebol paulista (São Paulo e Santos também têm patrocinadores do setor e a Panasonic esteve na camisa do Corinthians no jogo contra o Palmeiras).

*parte desse artigo também foi publicado no site da revista CartaCapital

Troféu, logomarca, cobertura extensa da televisão, a provável presença de Ronaldo… e agora até bola personalizada. As diretorias de Palmeiras e Corinthians realmente deram um primeiro passo para que o mais famoso derby paulista ganhe ainda mais charme com ações diferenciadas de marketing.

A Topper, responsável pela bola do campeonato paulista, entrou na jogada e produziu uma bola com a logomarca criada pelo marketing do Palmeiras (aprovada pelo Corinthians) e que será utilizada exclusivamente no jogo de domingo. Além disso, os árbitros também vão ganhar uma roupa especial, na cor laranja.

Pelo tamanho das torcidas e do potencial dos times, ainda é pouco, mas, como disse, não deixa de ser um primeiro passo.

Logo mais, ao meio-dia, o Palmeiras vai apresentar no Palestra Itália o seu novo patrocinador, a empresa sul-coreana Samsung, que no passado também já esteve no rival Corinthians. Pelo novo contrato, o Verdão vai receber R$ 15 milhões por ano e mais bonificações por títulos. Um valor muito acima dos R$ 6 milhões anuais que recebia da Pirelli até o fim de 2007. O blog entrevistou o economista Luiz Gonzaga Belluzzo, atual Diretor de Planejamento e candidato a presidência do Palmeiras, que revelou como conseguiu, em dois anos, mais que dobrar os valores dos contratos de patrocínio do time, o projeto da arena, a parceria com a Traffic e também quais são os seus planos, caso seja eleito.

Esse novo contrato com a Samsung é a sua última conquista como Diretor de Planejamento ou a primeira como presidente?
O último como diretor, pois não me considero presidente ainda. Eu tinha colocado como objetivo fechar o meu trabalho no Planejamento com uma nova parceria para o futebol. A arena também é outra questão central. E acima de tudo valorizar a marca do clube. Em três anos o Palmeiras saltou de um patrocínio de R$ 6 milões, que tinha com a Pirelli, para R$ 15 milhões agora com a Samsung. Então não é um desempenho que possa ser considerado ruim.

Os valores no Brasil ainda são baixos?
O marketing esportivo e todas as suas ações correlatas no Brasil tem a sua relação custo-benefício muito elevada. As empresas já estão começando a perceber que é vantagem colocar dinheiro numa parceria em times grandes como o Palmeiras, que tem uma forte presença nacional, exposição grande, que vai disputar também uma Libertadores. Agora, é importante você ter um time bom, qualificado, para valorizar a marca do parceiro. Com tudo isso conseguimos chegar a esses valores, que é bem razoável para a situação econômica atual.

Atualmente é um dos maiores do Brasil.
Mas corresponde com a nossa posição também nas vendas de pacotes de pay-per-view, nas apostas da Timemania… se tivermos a ventura de conquistarmos títulos nos dois ou três próximos anos, certamente vamos chegar junto, de novo, com os nossos adversários.

Para uma pessoa como o senhor, que têm um currículo invejável, ganhador de prêmios, com um nome na história econômica e acadêmica do Brasil, é mais fácil presidir um clube de futebol ou nesse mundo, que é tão único e envolve tanta emoção, isso não faz diferença?
Ainda não sei o quanto isso ajuda (risos). Vai depender do nosso desempenho administrativo mesmo. A experiência anterior, o fato de ter tido uma formação diversificada, de com 20 e poucos anos eu ter seguido para a Unicamp, ter sido assessor do Secretário da Fazenda do governo Funaro, assessor do Ulysses Guimarães, ter participado intensamente da política brasileira nos anos 70 em condições muito adversas… isso tudo me dá uma experiência grande para tratar de situações novas, saber lidar com a adversidade e até com a emoção. Acredito que a minha administração no Palmeiras vai ser marcada por essa compreensão dos limites. Tenho muitos projetos para o clube social e para o futebol, pretendo conseguir patrocínios para que o clube volte a disputar os campeonatos de vôlei e basquete profissionais. Essa é mais uma forma de valorizar a marca.

E para o futebol?
O Palmeiras tem um parceiro excelente, que tem nos ajudado a trazer bons jogadores, as revelações do último campeonato. Os clubes brasileiros só tem condições de trazer contratar jogadores quando seus contratos estão terminando. Então os jogadores mais jovens acabam escapando do Brasil. Isso é uma coisa que a imprensa ainda não sublinhou. Certamente Keirrison e Marquinhos estariam indo direto para o exterior se não fosse a Traffic e o Palmeiras garatindo a permanência deles aqui, pelo menos por algum tempo. Eu espero que os clubes do futebol brasileiro se unam por aumento dos valores de contratos, da remuneração da sua marca, que tem grande audiência.

Falta união entre os clubes brasileiros para isso?
Temos que lutar para que as várias propriedades dos clubes sejam mais valorizadas. Esse é uma plataforma que eu tenho, de propor aos clubes que se juntem num programa, que deve ser a médio prazo, de conquistar uma posição melhor, do ponto de vista financeiro, nas relações com todos os negócios que tem a ver com o futebol. Estou falando das novas mídias também, você não pode juntar tudo num pacote e negociar isso assim. O futebol brasileiro é um grande negócio com clubes sub-financiados. Chegou a hora de invertermos um pouco isso.

Como já haviamos adiantado, os rivais Palmeiras e São Paulo fecharam contratos de patrocínio, respectivamente, com Samsung e LG, que também são concorrentes, mas nesse caso no setor de eletroeletrônicos.  Ambos os acordos ficaram na faixa dos R$ 15 milhões por ano mais bonificações por conquistas, com a diferença que o contrato do Tricolor é de um ano e do Verdão de três anos.

No fim de dezembro, o blog conversou com o diretor de Marketing da LG, Eduardo Toni, e ele já avisava do desejo de continuar, apesar do discurso contrário da diretoria do São Paulo, que buscava um novo contrato na casa dos R$ 30 milhões, valores considerados altos para o mercado brasileiro, ainda mais em tempos de crise. No fim, venceu a paciência dos coreanos. Curiosamente, a empresa que negociava com o São Paulo era a Philips, mais uma do setor de eletroeletrônicos.

Já o Palmeiras pode comemorar, pois os novos valores são ainda maiores do que os pagos pela Fiat em 2008. A montadora tinha a prioridade na renovação, mas, como sabemos, o setor automobilístico é um dos que está mais sofrendo atualmente.

Dos grandes de São Paulo, falta apenas o Corinthians definir. O clube negocia com algumas empresas, mas também tem encontrado dificuldades em fechar. Nem a contratação de Ronaldo tem ajudado em tempos de crise e, provavelmente, o Timão também terá que rever os valores desejados, já que ficar com a camisa “limpa” é um luxo que nenhum clube brasileiro pode ter. Nem mesmo o São Paulo, como pudemos ver.

A linha Originals da adidas costuma fazer muito sucesso no mundo todo, com seus produtos que trazem de volta ao mercado alguns dos modelos que marcaram a história do esporte, resgatando a história dos clubes. No Brasil, depois do sucesso que a camisa do Palmeiras teve no mercado, a aproximação dessa linha com o futebol é uma das prioridades de Hugo Ribeiro, diretor da linha Originals, como ele explica nessa entrevista abaixo.

A adidas tem lançado alguns produtos da linha Originals para clubes de futebol no mundo todo. Qual a receptividade desses produtos? Como a marca pretende trabalhar essa linha no futebol ou outros esportes?
Os produtos de futebol Originals lançados no segundo semestre tiveram uma excelente receptividade, tanto no Brasil quanto no resto do mundo. Vendemos as camisas que homenageavam o passado dos clubes patrocinados em diversas lojas Originals pelo mundo. A camisa histórica do Palmeiras, por exemplo, podia ser encontrada desde o Japão até a Suécia. No Brasil ela foi um sucesso, pretendemos inclusive reeditar a coleção em 2009. Originals continuará este trabalho com futebol com ótimas novidades para o ano que vem. Novas coleções serão lançadas sempre homenageando e resgatando as camisas utilizadas pelos times no passado.

A distribuição dos produtos dessa linha é mais selecionada, com qual público (futebol, running, vôlei, basquete, skate…) a receptividade é maior?
O público Originals é muito eclético e dependendo da distribuição que escolhemos conseguimos ter maior receptividade com um determinado grupo. Mas o skate, basquete, tênis e futebol são os esportes com os quais possuímos maior conexão.

Sabemos que a marca tem um forte apelo com o mundo fashion. Esporte e moda caminham juntos? Por que no Brasil os clubes não trabalham essas linhas de produtos diferenciados?
Sim, esporte e fashion podem caminhar juntos. Originals nasceu do esporte e nada melhor do que buscar no passado rico da marca as inspirações para criar coleções autênticas e originais. O sucesso da linha adidas Originals do Palmeiras nos mostrou que esse tipo de coleção é muito valorizada. Com certeza vamos trabalhar mais próximo dos clubes patrocinados para trazer cada vez mais produtos autênticos que homenageiam os clubes e seus torcedores.