Terra Magazine

A idéia de “aposentar” um número de camisa utilizado por um grande ídolo surgiu nos EUA e ainda é muito utilizada em todas as ligas, como basquete, futebol americano, baseball e hockey. No futebol, são raros os casos e, no Brasil, apenas o Vasco e depois o América fizeram uma homenagem para Romário com a camisa número 11.

Mas, dessa vez, a iniciativa partiu do próprio atleta. O astro LeBron James, um dos melhores jogadores de basquete da atualidade, disse que pretende não mais utilizar o número 23. Não se trata de uma homenagem a algum atleta da história do Cleveland Cavaliers, equipe de LeBron, mas sim, segundo o próprio, de uma forma de respeito a tudo aquilo que Michael Jordan fez pelo esporte.

LeBron fez essa declaração logo após a vitória do time dele sobre o Miami Heats, quando Jordan esteve na platéia. “Apenas acho que devemos reconhecer o que Jordan fez pelo basquete o mais rápido possível. Acredito que ninguém, nunca mais, deveria usar o número 23.” A princípio, LeBron quer o número 6.

Em 2006, Kobe Bryant, outro super astro da atualidade que joga pelo Los Angeles Lakers, mudou do número 8 para o 24. Hoje em dia essa é a camisa mais vendida entre todos da NBA, não só por causa de numerologia, claro, mas por causa da performance dele nas quadras. No caso de LeBron, o segundo no ranking de vendas, essa declaração levantou outra suspeita: uma possível troca de time para a próxima temporada. Isso porque a mudança nos uniformes só poderá ser feita em março, então nos próximos meses a venda de uniformes de LeBron com a 23 do Cavaliers tendem a cair, certo? Não exatamente.

Especialistas acreditam que efeito pode ser justamente o contrário, com uma corrida dos fãs para garantir um item que vai passar a ter um valor histórico. A NBA aguarda e agradece, já que no último ano as vendas de camisas oficiais registraram uma queda de 20% e um fato como esse pode reaquecer o mercado.

Depois de oito anos de altas, pela primeira vez o preço médio dos ingressos para as partidas das NBA registrou queda nos valores. Para muitos, isso comprova que o fantasma da crise econômica continua assustando o mundo do esporte nos EUA, ao contrário do que se podia imaginar. Foram apenas 2,8% de queda, mas esse número é o maior da história da liga e o segundo maior entre todas as ligas (a NHL registou 7,5% no ano de 2005), por isso a importância.

Sendo assim, o preço médio para assistitir um jogo da temporada 2009-10 será de US$ 48,90, sem contar os camarotes premium, que não fizeram parte do estudo da empresa TMR. As outras três ligas mais importantes registraram aumento esse ano, mesmo com a crise. Na NHL foi de apenas 0,1%, na NFL de 3,9% e na MLB de 5%.

Entre os times que disputam a NBA, apenas três resolveram aumentar os preços, outros 13 não alteraram e 14 deles decidiram pelos cortes. O super campeão Los Angeles Lakers continua com os ingressos mais caros, com ticket médio de US$ 93,25, depois vem o Boston Celtics com US$ 68,55. Já a equipe com preços mais acessíveis é o Memphis Grizzlies, com média de US$ 24,10. O Indiana Pacers foi aquele que mais baixou os preços, com redução na casa dos 30%.

A NBA, liga norte-americana de basquete, já definiu um dos seus principais objetivos para a temporada 09-10: conquistar o público hispânico. Foi lançada nessa semana a maior campanha publicitária já feita focada apenas nesse público, estimado em 15% dos 120 milhões de fãs que a NBA calcula ter. Serão investidos US$ 10 milhões de dólares na ação, batiza de éne-bé-a, que envolve um website exclusivo, com notícias em espanhol dos jogadores de origem latina, perfis na redes sociais e eventos nos bairros da comunidade, como a reforma de quadras de rua.

A internacionalização da NBA ficou comprovada ainda nas Olimpíadas de 1992, quando o mais famoso dos “Dream Team”, com Michael Jordan, Larry Bird e Magic Johnson, conquistou a medalha de ouro e atraiu os olhares da mídia e do público de todo o mundo. De lá para cá, a liga vem trabalhando constantemente na busca de novos mercados, fora dos EUA. Porém, nesse caso, o público já está dentro dos EUA.

A diretora de marketing para o público hispânico nos EUA, Saskia Sorrosa, nega que a liga demorou para olhar para um público que estava tão próximo e afirma que a NBA vem realizando esse trabalho desde o ano 2000. A NBA já realizou 25 jogos de pré-temporada e um oficial na América Latina e atualmente são 19 jogadores latino-americanos disputando a liga. O brasileiro Leandrinho será a estrela dos filmes publicitários que estarão no ar em canais como o Telemundo e CNN em espanhol.

Uma das marcas esportivas mais fortes do mundo do esporte, a NBA tem planos consistentes de conquistar novos mercados fora dos EUA. Há alguns anos que os dirigentes organizam eventos, clínicas e partidas ao redor do mundo, com destaque para Ásia e Europa. E é justamente no Velho Continente que a liga tem focado suas ações mais recentes.

O novo contrato com a ESPN de transmissão das partidas para o Reindo Unido (que vai passar quase 100 jogos da próxima temporada) e o fato de todos os ingressos para a partida de exibição entre Utah Jazz e Chicago Bulls, que será realizada na semana que vem na O2 Arena, se esgotarem em pouco tempo, deixaram os dirigentes da NBA animados.

O executivo David Stern anunciou que pretende, num prazo de seis a oito anos, que a Europa conheça e reconheça o maior número possível de times e atletas da NBA. “Não pode ser um time só, tem que ser vários.”, declarou o dirigente. Paris, Londres, Madri e Milão, onde a NBA já tem escritórios comerciais, são as favoritas a receber essas equipes. A possível compra do New Jersey Nets por um empresário russo também pode ajudar a abrir portas no leste europeu.

E o Reino Unido, em especial, é onde está o maior potencial de crescimento. Stern acredita que esse novo contrato de TV, a crescente cobertura da mídia local e a aproximação das Olimpiadas de 2012, que será disputada em Londres, tem despertado a atenção do público britânico. “Eles estão cada vez mais interessados nas equipes, no torneio e nos atletas, que já podem ser chamados de personalidades.”, disse Stern.

A última temporada da NBA foi transmitida para 210 países e territórios. A presença de 77 atletas internacionais, de 33 países, foi determinante nessa divulgação da marca pelo mundo todo. Para se ter uma idéia do tamanho do mercado, os produtos licenciados da NBA já estão presentes em mais de 100 países.

Depois do futebol inglês, chegou a vez do basquete norte-americano ser “invadido” pelos russos. O empresário Mikhail Prokhorov fez uma proposta para construir uma nova arena e, com isso, adquirir a maior parte das ações do New Jersey Nets. Há tempos que o clube aguarda um investidor para concretizar o sonho de ter um estádio no Brooklyn, estimado em US$ 700 milhões. Segundo o ranking da Forbes, a fortuna de Prokhorov é de US$ 9,5 bilhões.

No site do empresário, ele confirmou o interesse e declarou que a oportunidade desse lucrativo negócio só surgiu por causa da crise financeira que abalou os EUA - nunca antes um estrangeiro comprou um time da NBA. Até o momento, nem a NBA, nem os dirigentes do Nets se pronunciaram oficialmente, mas é certo que o clube está ansioso para bater o martelo.

O regulamento da liga não proíbe que estrangeiros sejam donos de equipes, mas exige que a “ficha” do interessado seja checada e que 75% dos dirigentes dos 30 clubes também aprovem o negócio. Os Nets, também segundo a Forbes, está apenas na 26° posição no “ranking das equipes mais valiosas” da NBA, com um valor estimado de US$ 295 milhões.

Para driblar a crise vale tudo? Para o departamento de marketing do New Jersey Nets, da NBA, parece que sim. Veja isso: acaba de ser lançada uma promoção para aqueles que comprarem um pacote de ingressos para 10 jogos do time, que há tempos não faz uma campanha digna de registro. Comprou, ganha cinco camisas de jogo reversíveis, de um lado astros da NBA que atuam em times adversários (como Dwight Howard, Kobe Bryant e LeBron James), do outro, algum jogador do próprio Nets.

Segundo o dirigente Brett Yormark, “muitos dos nossos fãs gostam de outros times e jogadores, essa é a situação real. Então, se eles compram os produtos, por que não usar isso para atraí-los?”. Na última temporada os Nets tiveram apenas a 25º melhor média de público, entre 30 times, com 16.367 pessoas em média por jogo.

Os preços dos pacotes variam de US$350 a US$4.850 e os compradores ainda levam uma assinatura de 4 semanas do New York Post (ainda essa!). Agora, com tanta desvalorização, será que algum torcedor vai usar a camisa do lado dos Nets? Imagina se a moda pega.

A crise parece que está chegando ao fim. Porém o esporte foi um dos setores que mais sofreu com ela nos EUA. Muitas medidas, algumas até exageradas, foram tomadas para ajudar no orçamento dos clubes, como a liberação da publicidade de bebidas destiladas nos locais das partidas da NBA e o patrocínio nas camisas de jogo da WNBA. E é justamente essa ação que parece que ganha cada vez mais espaço na ligas norte-americanas.

Depois da NFL, chegou a vez da NBA e a NHL autorizarem o patrocínio nos uniformes de treino das equipes. Parece pouco, mas é mais um passo rumo à liberação também nos uniformes de jogo. Isso, sem dúvida, abriria um novo mercado para anunciantes e agências. Estamos falando de muito dinheiro. Mas, depois de anos e anos com uniformes limpos, será que os torcedores aceitariam essa mudança tão radical?

Para Adam Silver, executivo da NBA, sim. “Trabalhamos com mercados do mundo todo e diversos países estão acostumados com esse tipo de ação. Então acredito que nossos fãs vão aceitar.” declarou ao USA Today. Já para John Collins, a liberação pode chegar sim aos uniformes de jogo, desde que as empresas paguem o “preço certo” por isso.

Alguns times da NFL tiveram um bom lucro com os patrocínios nos uniformes de treino na última temporada, como o New York Jets, que fechou um acordo de US$ 2 milhões com a empresa Atlantic Health. Estão proibidos produtos como bebidas alcoólicas, cigarros e cassinos.

Entre os dirigentes da NBA existe a preocupação e o cuidado para que esse novo negócio não “roube” a verba dos já existentes, como o naming rights e outros patrocínios. Joe Maloof, um dos donos da franquia Sacramento Kings, já declarou o seu apoio. “Estamos vivendo um novo tempo, onde qualquer oportunidade de negócio deve ser considerada. Se tivermos um bom parceiro, por que não?”

E para você, quais os limites do marketing no esporte? Pela tradição e história, patrocínios nos uniformes desses times seria um tiro no pé?

Em 1999 a empresa de materiais de escritório, informática e papelaria Staples assinou um contrato de 20 anos pelos naming rights da arena para eventos esportivos e shows que acabava de ser inaugurada em Los Angeles. Preço: US$ 116 milhões - pouco, se compararmos com os US$ 23 bilhões de vendas registrados pela rede no mundo todo em 2008.

De lá para cá, vários shows de grandes artistas foram realizados e o Staples Center virou “a casa” dos times de basquete e hockey da cidade (Lakers, Clippers e Kings). O nome da empresa ganhou grande exposição, principalmente por causa dos quatro títulos conquistados pelo Lakers.

Mas, se os executivos da empresa estavam de olho nos eventos esportivos, nunca imaginavam que por causa da morte de um grande astro da música mundial a empresa entraria para a história. É no Staples Center que o “velório-evento” de Michael Jackson ocorre hoje. E calcula-se que, somente nessa data, a marca terá uma exposição na mídia mundial equivalente a US$ 75 milhões.

A cada final que o Lakers chega, por exemplo, a exposição da marca Staples na mídia fica na casa dos US$ 8 milhões. Outra comparação: no Superbowl, a grande e esperada final do futebol americano, a empresa que detém os direitos sobre o nome da arena onde vai ser disputada a partida pode ter uma publicidade espontânea estimada de US$ 35 milhões.

Comprar um time numa das ligas mais famosas dos EUA é um bom negócio ou apenas um luxo de alguns milionários? Se pegarmos o exemplo de Jerry Reinsdorf, podemos dizer que a primeira opção é a mais provável. Dono do time de basquete Chicago Bulls e do de baseball White Sox, da mesma cidade, ele agora fez uma proposta pela franquia do Phoenix Coyotes, time de hockey que disputa a NHL e faliu com a crise econômica.

Ele resolveu concorrer com Jim Balsillie, executivo da empresa de telefonia Blackberry, que fez uma proposta de US$ 212 milhões com a condição de mudar o time para o Canadá, fato que desagradou muita gente nos EUA. Reinsdorf já disse que aceita continuar em Phoenix, por isso a sua proposta (que é menor do que a de Balsillie, cerca de US$ 150 milhões, e ainda busca outros investidores e parceiros) tem preferência.

Reisndorf comprou o White Sox em 1981 por US$ 19 milhões e o Chicago Bulls em 1985 por US$ 16 milhões. Tudo bem, eram outros tempos, mas o empresário foi um dos responsáveis pelo crescimento dos negócios no mundo do esporte.O White Sox, após o título da World Series conquistado em 2005, chegou a ser avaliado em US$ 300 milhões.

No primeiro ano de gestão do Bulls, por exemplo, ele já conseguiu elevar a média de público no ginásio de 6300 pessoas para 17300. Depois vieram Michael Jordan, Phil Jackson, títulos… a ponto do time ter todos os seus ingressos vendidos durante muitos anos.

A torcida do Lakers não para de comemorar o título da NBA, o quarto nos últimos dez anos. E o resultado do desempenho do time nas quadras, claro, reflete nas vendas de produtos licenciados. A NBAStore.com, loja oficial da liga na internet, registrou recorde de vendas de produtos relacionados ao título da equipe nas 48 horas seguintes a partida. De acordo com a assessoria de imprensa da liga, os consumidores mais que dobraram o volume de vendas do recorde anterior, registrado no ano passado após o título do Boston Celtics.

Esse aumento se deve, principalmente, as vendas registradas para fora dos EUA, provando a força que a liga tem internacionalmente. A popularidade de Kobe Bryant e a presença do espanhol Paul Gasol também são fatores importantes nessa conquista de novos mercados. Fãs de mais de 35 países, como Malta, Malásia, Coréia, Austria, Suécia, Holanda, fizeram pedidos. Entre os produtos favoritos estão os bonés e as camisetas.

Mais uma vez fica comprovado: títulos fazem bem para os negócios de qualquer clube.