Terra Magazine

Em abril desse ano, ainda vivendo os efeitos da crise financeira, o New York Mets inaugurou o Citi Field, uma moderna e cara (custou US$ 850 milhões) arena. A pressão e a crítica da opinião pública aumentaram ainda mais quando o Citibank, uma das instituições mais afetadas e que recebeu uma boa ajuda do governo no ano passado, manteve seu contrato de naming rights, estimado em US$ 20 milhões por ano, por 20 anos, para batizar o espaço.

Porém, poucos meses depois da sua inauguração o Citi Field virou referência entre os estádios de baseball nos EUA e no mundo. O lugar é muito mais do que um simples estádio, reunindo diversas opções de serviços e lazer para o público e toda população, com o que há de melhor e mais moderno. Com isso, mesmo em dias que não há jogos (81 por temporada), a arena gera receitas importantes. São diversos pedidos para realizações de shows, casamentos, festas e eventos corporativos.

O estádio antigo, o lendário Shea Stadium, era maior, com capacidade para 57 mil pessoas e o Mets tinha uma média de 51.165 fãs por jogo. Agora esse número caiu para 38.440 por jogo, porém a arrecadação aumentou. Os lugares mais caros custam US$ 495 por jogo, com direito a bebida não-alcoolica e comida, já os mais baratos não passam de US$ 11 por partida.

Para Dave Howard, vice-presidente de operações do Mets, o principal diferencial dessa arena é que ela foi projetada pensando em todos os 42 mil lugares, todos tinham que ser ótimos, com visão perfeita da partida. No estacionamento, há vagas para 8500 automóveis.

Destaque para as 54 luxuosas suítes VIPs e seis restaurantes. Alugar uma dessas suítes pode custar de US$ 250 mil a US$ 500 mil e os contratos variam de três a dez anos. Os proprietários desses espaços têm direito a 22 ingressos por jogo, quatro vagas de estacionamento e acesso ao melhor restaurante.

Em 1999 a empresa de materiais de escritório, informática e papelaria Staples assinou um contrato de 20 anos pelos naming rights da arena para eventos esportivos e shows que acabava de ser inaugurada em Los Angeles. Preço: US$ 116 milhões - pouco, se compararmos com os US$ 23 bilhões de vendas registrados pela rede no mundo todo em 2008.

De lá para cá, vários shows de grandes artistas foram realizados e o Staples Center virou “a casa” dos times de basquete e hockey da cidade (Lakers, Clippers e Kings). O nome da empresa ganhou grande exposição, principalmente por causa dos quatro títulos conquistados pelo Lakers.

Mas, se os executivos da empresa estavam de olho nos eventos esportivos, nunca imaginavam que por causa da morte de um grande astro da música mundial a empresa entraria para a história. É no Staples Center que o “velório-evento” de Michael Jackson ocorre hoje. E calcula-se que, somente nessa data, a marca terá uma exposição na mídia mundial equivalente a US$ 75 milhões.

A cada final que o Lakers chega, por exemplo, a exposição da marca Staples na mídia fica na casa dos US$ 8 milhões. Outra comparação: no Superbowl, a grande e esperada final do futebol americano, a empresa que detém os direitos sobre o nome da arena onde vai ser disputada a partida pode ter uma publicidade espontânea estimada de US$ 35 milhões.

Naming rights é uma ação de marketing esportivo muito utilizada nos EUA e Europa, conhecida principalmente quando alguma empresa compra os direitos e coloca a sua marca como nome de um campeonato, estádio ou arena durante determinado período. Os contratos costumam ser milionários e trata-se de uma boa fonte de renda para os clubes.

No Brasil, no mundo do esporte, atualmente temos apenas a Kyocera Arena, do Atlético Paranaense, como exemplo. As empresas reclamam, com certa razão, que a imprensa e a mídia nacional não falam (ou publicam) os nomes das suas marcas, o que inviabiliza uma ação desse tipo.

Já nos EUA a questão é outra. Em tempos de crise os contratos de naming rights entraram na mira dos políticos. Para eles, essas ações só servem para “massagear o ego” das empresas e não fazer marketing de verdade. No alvo, estão os endividados bancos.

A pressão começou por causa dos contratos entre bancos e os dois times de baseball de Nova York. O Citigroup, por exemplo, apesar de já ter recebido uma ajuda de US$ 45 bilhões do governo americano, tem um acordo de US$ 400 milhões por 20 anos com o New York Mets. “Não podemos forçá-los a quebrar o contrato, mas queremos criar algumas condições que levem a isso”, disse Barney Frank, do partido Democrata.

A primeira vítima desse movimento foi o New York Yankees, que vai inaugurar o seu novo estádio e estava negociando a cota principal (também na faixa de US$ 20 milhões por ano) de patrocínio com o Bank of America. A instituição financeira anunciou oficialmente que não está mais negociando com o famoso time de baseball, apesar de reconhecer que “estão perdendo uma grande oportunidade”.