Logo após o anúncio de que o Bradesco não continuaria patrocinando o time principal de vôlei de Osasco, iniciou-se um debate na mídia sobre as possíveis causas para os cortes nos gastos. Na maioria dos casos, elegeu-se a crise econômica como a principal vilã. Outro fator bastante discutido foi o investimento que os chamados esportes olímpicos recebem no Brasil. Mas o fim do time teve muito mais espaço em todos os veículos do que os jogos e o campeonato em si. Ironicamente, a questão da exposição na mídia ganhou poucas linhas.
A Rede Globo de Televisão, que transmitiu a final da Superliga, tem como princípio não falar os nomes dos patrocinadores de equipes e torneios esportivos, seja qual for a modalidade. Nem mesmo naqueles programas considerados jornalísticos. Para muitos executivos da área de marketing, esse é um dos principais fatores que emperram novos investimentos das empresas. A maioria defende que, enquanto a mídia (que costuma não ter a mesma linha quando transmitem eventos internacionais, com exceção da Globo mesmo) não mudar seu comportamento, os investimentos continuarão minguados por aqui.
O blog entrevistou Marcelo Campos Pinto, diretor-geral da Globo Esportes, unidade de negócios criada em 1999 para produzir, comprar e vender eventos esportivos. Ele explica o porque dessa política comercial da empresa.
Por que a emissora não fala os nomes dos patrocinadores durante as transmissões? Sem a participação deles os times tendem a ficar mais fracos e o espetáculo menos atraente, não é?
Essa é uma política comercial estabelecida pela Rede Globo há muitos e muitos anos: não mencionar o nome de patrocinadores de competições, nem de clubes. Porque, na realidade, isso tem valor comercial. Hoje temos uma série de receitas publicitárias que são feitas através de merchandising no programas, como nas novelas. Dizer, gratuitamente, um nome de um patrocinador de um clube seria o equivalente a um merchandising. E isso não seria justo com os demais clientes da Globo, que pagam por essas ações. Enquanto essa política comercial for assim, eu não vejo como falar um nome de um time ou competição.
Acredita que esse fator pode ter sido determinante, por exemplo, no caso do Finasa Osasco?
Não acredito, não acredito. Até porque a gente já transmite a Superliga há dois anos e isso não havia ocorrido isso. Certamente outros devem ter sido os motivos que levaram a instituição a retirar o patrocínio. Temos uma crise mundial. Todo mundo está perdendo patrocínio no mundo inteiro, mesmo na Inglaterra, onde os grandes clubes de futebol estão perdendo patrocínio ou sendo renegociados por valores menores. Por isso, acho que é mais um reflexo da crise batendo nas portas do marketing esportivo do qualquer outra coisa.
Mas as empresas e agências de marketing já batem nessa tecla há tempos, mesmo antes da crise…
O problema já existia antes da crise, mas nós transmitimos e nunca ninguém reclamou de nada. A minha leitura é a crise chegando ao marketing esportivo.
Existe alguma chance dessa política comercial mudar?
Por enquanto não tem nenhuma discussão interna sobre esse assunto.
foto: João Pires/ZDL/Divulgação
