Terra Magazine

Aquela que parecia ser a maior vantagem do contrato com o Carrefour, a chamada mídia cooperada com seus fornecedores, acabou tornando-se o maior empecilho para o cancelamento de um contrato que estava 99% certo na mesa dos dirigentes corintianos (clique aqui e leia a matéria publicada no dia 5 de março por esse blog). Uma virada de mesa trouxe de volta a Batavo, parceira em 1999 e 2000, para o uniforme do alvinegro paulista.

De última hora, o Corinthians não aceitou esse modelo, em que a rede de supermercados iria, a cada jogo ou por um determinado período, estampar também as marcas dos seus fornecedores, que ajudariam, claro, a pagar os R$ 20 milhões por ano. O Timão pediu mais dinheiro por isso. O Carrefour não aceitou.

Se o objetivo inicial, ainda no fim do ano passado, era chegar aos sonhados R$ 30 milhões só com o patrocínio principal da camisa, podemos dizer que a diretoria do Corinthians falhou. Ou melhor, caiu na real. Nos últimos três meses várias negociações foram falhando por causa dessa irredutibilidade dos dirigentes do clube, que exigiam valores exagerados para a atual situação econômica do país e do mundo.

A camisa do Corinthians vale R$ 30 milhões por ano? Vale, até mais. Segundo o último estudo da Informídia, o Timão ficou em segundo lugar no ranking de visibilidade de 2008, com uma mídia espontânea estimada de R$ 2,694 bilhões, perdendo apenas para o Palmeiras, que teve R$ 2, 754 bilhões. Mas não nesse momento.

Primeiro pelo motivo já citado, segundo porque o marketing esportivo no Brasil ainda está dando seus primeiros passos rumo a profissionalização e, consequentemente, a valores mais altos (faça uma comparação entre os valores  de patrocínio contratados atualmente pelos grandes clubes com aqueles de dez anos atrás, por exemplo. O mesmo para os direitos de televisão…).

A estratégia de vender patrocínios por jogos rendeu ao Corinthians um bom dinheiro, principalmente no caso do clássico contra o Palmeiras, quando Visa, Panasonic e Lupo trouxeram cerca de R$ 700 mil aos cofres. Mas quantos Palmeiras e Corinthians terão no ano? E mais: quantas “voltas de Ronaldo” teremos no ano? Ficou claro o risco dessa estratégia no último fim de semana, quando a fabricante de motos Dafra desistiu do negócio ao saber que Ronaldo não iria jogar contra o Santo André.

O tempo passou, a água foi subindo, a soberba diminuindo e a proposta de R$ 20 milhões do Carrefour foi amadurecendo. Mas, aos 45 minutos do segundo tempo, por esse pequeno detalhe que falamos no começo do texto, o negócio melou.

Chega a vez da Batavo, trazida pela agência de publicidade Dez Propaganda e pela de marketing esportivo Off Field. Ah, quanto a Batavo vai pagar? Um pouco menos dos que os R$ 20 milhões do Carrefour. Serão R$ 18 milhões por 10 meses. Bem, ainda restam o calção e a manga, que, como sabemos são de Ronaldo.

Atualização as 18:37 hs:
Leiam no blog da Marília Ruiz mais detalhes sobre essa confusa negociação. Com direito até a frase do presidente Andres Sanchez confirmando o Carrefour no começo da tarde. E voltando atrás logo depois, dizendo que a Batavo fez a melhor proposta. Será?

SOBRE OS DADOS DA INFORMIDIA:
A Informidia é uma empresa especializada em medir a exposição da marca nos veículos de mídia (revistas, jornais, televisão, etc), a mais reconhecida quando o assunto é marketing esportivo. Além de grandes empresas, trabalha também com os principais clubes brasileiros e com o Clube dos 13. Os dados citados no texto, se referem ao ano de 2008 e foram divulgados recentemente e publicados pelo jornal Valor Econômico na edição do dia 18 de março.

Está na moda discutir patrocínio no Brasil. Os valores de contrato dos times já virou até assunto das famosas rodas de torcedores, existentes em cada esquina do Brasil. De uma hora para a outra, os milhões recebidos passaram a valer mais que os gols marcados ou títulos conquistados.

Alguns dos maiores  clubes do Brasil, como São Paulo, Palmeiras, Vasco e Flamengo, fecharam recentemente acordos na casa dos R$ 15 milhões. O tricolor paulista chegou a pedir R$ 30 milhões. O Corinthians quer passar dos R$ 20 milhões, mas está com dificuldades nas negociações (TIM, Bauducco e Bradesco são algumas das empresas interessadas). E qual o real valor desse tipo de patrocínio? Alguém conhece os números de exposição?

No Brasil, diversos clubes e empresas já contrataram a Informidia Pesquisas Esportivas, que realiza esse serviço de inteligência e monitoramento de ações de patrocínio e marketing esportivo, medindo a exposição das marcas na mídia e realizando pesquisas de mercados. O diretor de marketing da empresa, Rafael Plastina, sempre ressalta a importância dos números nesse mercado. “O patrocinador precisa saber qual a visibilidade gerada no período contratado”, costuma dizer Plastina.

No campeonato inglês, a Ipsos MORI realiza trabalho semelhante. Veja, abaixo, um gráfico da última pesquisa realizada, que mostra qual marca teve a maior associação com o clube, em respostas espontâneas. Vale lembrar que nos casos dos times grandes ingleses, a exposição não é forte só no Reino Unido, como também mundialmente. A AIG, que já anunciou que não vai renovar com o Manchester em 2010, quando termina o atual contrato, está em primeiro lugar, seguida de perto pela Emirates, patrocinadora do Arsenal. Cada uma delas investe, anualmente, mais de 20 milhões de euros nos times.

Para Simon Lincon, da Ipsos MORI, o sucesso dessas ações está diretamente ligado com o tamanho da torcida do clube, o sucesso nas competições dentro de campo e com o tamanho da exposição que ele vai ter na mídia.