Terra Magazine

Ontem, o comentarista de automobilismo da Rede Globo, Reginaldo Leme, deu um “furo” jornalístico que repercutiu no mundo todo. Durante a própria transmissão, ficou claro o espanto de todos quando Leme deu a notícia que a equipe Renault está sendo investigada por ter obrigado o piloto Nelsinho Piquet a provocar um acidente durante o GP de Cingapura do ano passado para, assim, garantir a vitória do espanhol Fernando Alonso, companheiro de Piquet na Renault. Segundo a denúncia, até o ponto do acidente teria sido determinado, um local onde certamente ocorreria a bandeira amarela e, consequentemente, a entrada do safety car.

A ordem teria partido do polêmico Flavio Briatore, chefe da equipe e dono de um currículo repleto de escândalos, que agora corre o risco de ser banido do esporte, caso a suspeita se confirme.

Era só o que faltava para a Renault no Brasil, uma das principais patrocinadoras das transmissões da TV Globo, graças aos R$ 53 milhões pagos antes da temporada. O ano parecia ser perfeito: piloto brasileiro (Nelsinho Piquet) confirmado para a segunda temporada (da qual se esperava bem mais) e o espanhol Fernando Alonso voltando a conseguir bons resultados.

Mas ninguém poderia prever o “fator Briatore”. Primeiro foi a demissão, depois de muita briga e ofensas, de Nelsinho Piquet, que vinha estrelando uma campanha promocional da montadora no Brasil. Os filmes (assim como o hotsite) que convidam os consumidores a participarem da promoção que vai levar um fã para dar uma volta num carro de F1 na França continuam no ar, mas já sem a presença do piloto, como vocês já devem ter reparado.

Agora surge esse escândalo, que já vem sendo chamado como o “pior da história da F1″, como o próprio apresentador do Fantástico, Tadeu Schmidt, disse ao apresentar a matéria, poucos segundos depois da marca Renault ter sido veiculada no intervalo como uma das patrocinadoras da F1. Quais as consequências desses fatos para o marketing e os negócios da empresa? Com relação ao marketing, sem dúvida nenhuma, o momento é super delicado.

Se uma empresa decide investir milhões no patrocínio da mais famosa categoria de automobilismo do mundo é porque quer associar sua marca aos valores desse esporte, certo? Com o barulho da mídia, esses milhões de reais podem ter ido por água abaixo, deixando ainda a marca arranhada. Nos negócios, acredito que, por enquanto, pouco (ou nada) deve ser afetado, já que apenas os mais fanáticos levariam isso como fator fundamental para a compra de um carro.

foto: Getty Images

O ex-jogador e atual presidente da Uefa Michel Platini continua  com a sua cruzada por uma ampla reforma nas políticas financeiras dos clubes europeus. Ontem, após o sorteio que definiu os grupos da próxima edição da Champions League, Platini insistiu para que os clubes gastem apenas o que for arrecadado com o futebol. O intuito principal é proibir as contratações superfaturadas (e até inexplicáveis) feitas pelos milionários empresários donos dos clubes, que poderiam estar sendo usadas para lavar dinheiro sujo.

O dirigente sabe das dificuldades que terá para implementar essas novas regras, por isso acredita que somente a partir de 2012 conseguirá algum resultado prático. “Os clubes precisam viver apenas com sues próprios recursos. Se pedem um empréstimo para um banco, fazem contratações e pagam esse empréstimo, não tem problema. Agora, se o empréstimo vem de um empresário estrangeiro e essa dívida não é paga, nem um centavo, depois de dois anos, então tem algo errado.”, declarou Platini.

Para os clubes que não adotarem as regras, Platini sugere a expulsão das competições continentais (a Champions League, por exemplo) como punição. É fato que a maioria dos grandes times têm dívidas monstruosas, como a do Real Madrid, estimada em 600 milhões de euros.  Segundo Platini, os próprios donos dos clubes, como Roman Abramovich e Silvio Berlusconi, pediram medidas e estão apoiando a idéia. “Para um clube ser saudável, ele precisa gerar as próprias receitas e isso não é impossível.”, finalizou.

Depois do sucesso da primeira versão do game Liga Nacional de Super Vôlei, lançado pela Olympikus e CBV em 2008 e que reunia os astros do time masculino da seleção numa disputa de street vôlei, chegou a vez da seleção feminina entrar nas quadras virtuais. É a primeira vez que atletas brasileiras viram personagens de um videogame.

Com isso, além de Giba, Murilo, Rodrigão, Serginho, Bruninho, Gustavo, Dante e outros grandes atletas do time masculino, agora os fãs poderão escolher também entre Jaqueline, Fabi, Sheila, Mari, Dani Lins e Fabiana para as disputas. Os técnicos das duas equipes estão presentes no jogo, disponível no site da empresa e da confederação.

Essa estratégia de marketing e relacionamento da Olympikus teve início em 2008 e logo virou um dos maiores sucessos da web. Em um ano foram mais 1,4 milhão de partidas realizadas com tempo médio de 7 minutos e meio cada. Para a segunda versão, com as modificações realizadas, o tempo médio teve um aumento de 186%, chegando a vinte minutos por partida. Durante todo esse período o consumidor está interagindo com a marca, presente em todos os momentos da ação.

Além de homenagear os atletas, a idéia do game acerta em cheio o público alvo da Olympikus, que gosta do esporte e faz parte da geração que cresceu (e cresce) utilizando computadores e videogames. Entre os dias 14 e 21 de setembro, a marca promove também para os usuários a segunda edição da Liga Nacional de Super Vôlei, a versão “on-line” do campeonato nacional de vôlei.

Em 2006, o empresário Marcelo Daniel Santa Vicca teve uma idéia simples e ao mesmo tempo extremamente funcional. Palmeirense fanático, ele convocou toda a torcida a usar alguma peça do uniforme do clube no dia 26 de agosto daquele ano, como maneira de comemorar o 92º aniversário do clube e demonstrar a paixão pelo clube.  Leia um trecho do texto original.

“(…) gostaria de sugerir algo muito simples, ao alcance de cada um nós, mas que se cada um fizer a sua parte, terá uma imensa visibilidade em todos os lugares do país ao mesmo tempo, para todo mundo ver, com custo zero. É simples! Eu sugiro que todos os palmeirenses, saiam de casa vestindo a camisa do Palmeiras! (…)”

Para ganhar força, Marcelo usou a internet. No começo, nas “antigas” listas de e-mails. Depois,  o projeto ganhou a força que só a web tem nas redes sociais, orkut, blogs, comunidades, onde, inclusive, foi batizado de Tsunami Verde.  Hoje é a data da quarta edição do “evento” e já virou tradição. Não é dia de jogo, o time não ganhou um clássico, mas milhares de pessoas estão com camisas e agasalhos do Palmeiras pelas ruas.

Uma exposição  incalculável da marca e de seus patrocinadores. Uma oportunidade única que executivos de marketing e grandes empresas sonham em ter um dia. Mas fica a dúvida: por que a diretoria de marketing do Palmeiras não ativa e potencializa essa idéia inédita e tão forte entre seus torcedores? O blog conversou com Marcelo Santa Vicca sobre o Tsunami Verde, que confessou “não dá para entender como uma idéia que tem um custo zero e pode gerar tanto lucro não é aproveitada.”

Como surgiu a idéia e por quê?
Em 2006 o clube estava extremamente desvalorizado na mídia, brigando com a imprensa e não fazendo nada na área de marketing. Participava de uma lista de e-mail chamada Pró Palmeiras e lá lancei a idéia entre meus amigos, não esperava que fosse ganhar essa proporção toda, não foi proposital. O objetivo era fazer uma crítica àquela administração e surgiu essa oportunidade de se manifestar de uma maneira simples e, principalmente, com custo zero.

E depois?
Todos os blogs da chamada mídia palestrina encamparam e, na época, as comunidades do orkut estavam no auge. Virou mesmo uma onda, ganhou o nome de Tsunami e chamou a atenção da mídia - o jornal Lance começou a fazer uma contagem regressiva na capa. Depois veio 2007, 2008… tudo de uma maneira mais natural, sem muito esforço, pelo menos da minha parte. E vale dizer, o Tsunami não é meu, não tenho essa pretensão.

Durante esses anos alguém da diretoria te procurou?
Nunca. Na época o presidente era o Afonso Della Monica. Lembro que, com a exposição que o assunto ganhou em 2006 na mídia, tivemos um apoio informal, com chamadas na revista oficial do clube. Mas só. Nos outros anos nem isso eu vi por parte do clube. Outras torcidas já tentaram copiar, mas não pegou.

Como economista e empresário qual a sua opinião?
Olha, se surge uma idéia dessas para a minha empresa, onde só tenho a ganhar e com custo zero, é lógico que eu vou querer. Todo mundo. Eu não entendo porque não fazem isso, não assumem o movimento, que é muito forte e tem custo zero, repito. Está tudo pronto, a torcida gosta, patrocinador gosta. Se tivesse o apoio dos jogadores, por exemplo, dando entrevistas, isso ganharia ainda mais espaço na mídia para as marcas, poderia aumentar a venda de produtos, etc.

foto: marcelo pereira/terra

Crise é uma palavra que realmente não existe no dicionário da Uefa quando o assunto é Champions League, o mais importante e lucrativo torneio de clubes do mundo, onde Real Madrid, Barcelona, Manchester, Chelsea e outros grandes times desfilarão suas milionárias contratações.

Na contramão de tudo e todos, o torneio conseguiu bater recordes de faturamento e arrecadou mais de 1 bilhão de euros com contratos de marketing e de direitos de transmissão para a próxima edição, um aumento de 33% com relação a última temporada. Os novos contratos têm duração até 2012.

Mais de dois terços desse valor serão divididos entre os 32 participantes, de acordo com o desempenho de cada um no campeonato. São 7 milhões de euros garantidos para cada um, mais bônus para cada classificação atingida por fase e até um prêmio de 9 milhões de euros extras para vencedor da final (o faturamento total do campeão pode chegar a 31 milhões de euros no fim do campeonato). Soma-se a isso outras receitas como ingressos e merchandise, apenas para citar algumas alternativas.

Duas vezes finalista da Champions League, seis vezes campeão espanhol, campeão da Copa da Uefa e falido. Isso mesmo, os importantes títulos conquistados pelo Valência em seus 90 anos de história não valem nada nesse momento em que o clube vive a sua pior crise financeira, com dívidas avaliadas em 500 milhões de euros, cinco vezes mais do que o clube chega a faturar durante uma temporada.

Dispostos a impedir a insolvência do clube, os torcedores resolveram colocar a mão no bolso para ajudar. Durante as última seis semanas, cerca de 26 mil torcedores compraram ações do time e, com isso, geraram uma receita de quase 20 milhões de euros para os administradores. “Ninguém quer que o time desapareça”, declarou à Reuters o caminhoneiro Jose Alcala, que havia acabado de comprar 20 ações por 961 euros.

Diante desse sucesso, o clube anunciou que planeja fazer uma segunda rodada de vendas e assim “devolver o time aos seus torcedores”, conforme publicado em nota no site. Uma alternativa seria vender o estádio Mestalla por 300 milhões de euros para investidores. Na verdade, o projeto inicial era demolir a atual arena e construir uma nova, o Nou Mestalla, que teve início em 2007 e deveria ficar pronto ainda esse ano. Com a crise, a construção do novo parou e os possíveis compradores do antigo desapareceram. Agora o que existe é um elefante de concreto inacabado (ver imagem abaixo, retirada do site Futuro Mestalla).

Os bancos se negam a fazer novos empréstimos. A negociação das estrelas David Villa e David Silva, campeões da Europa pela seleção Espanhola e avaliados em 60 milhões de euros, poderia aliviar um pouco a situação, mas será que os torcedores, e agora novos donos, aceitariam perder seus craques?

O presidente Obama adora esportes. Já deu diversas demonstrações disso. E a Nascar, categoria de automobilismo mais popular dos EUA, está entre os seus favoritos, principalmente agora que a elegeu como uma das principais formas de recuperar a indústria automobilística do país, um dos setores que foi mais atingido pela crise econômica.

Obama está confiante na recuperação para os próximos 5 ou 10 anos e, no melhor estilo “consultor de marketing esportivo”, deixou o recado para os fabricantes: continuem investindo na Nascar. Segundo ele, “essa é a melhor publicidade que as empresas podem ter. Quando alguém se empolga com a Nascar, significa que ele está empolgado com os carros.”

Palpiteiro, o presidente costuma acertar algumas de suas profecias no mundo dos esportes, principalmente resultados. “O segredo é esperar até o ultimo minuto antes de dar algum palpite”, ensinou para a imprensa local durante um evento em que recebeu personalidades atuais e do passado da modalidade na Casa Branca. “A Nascar é um esporte tipicamente norte-americano, com mais de 10 milhões de fãs.” Obama gosta tanto do esporte que, durante a sua campanha eleitoral, circulou uma notícia de que ele poderia até patrocinar uma das equipes participantes (claro, de olho nos votos).

foto: Pete Souza

“As empresas pagam fortunas para comprar espaços publicitários na TV que duram apenas 30 segundos. Esse é o formato mais comum. Agora, a Copa de 2010 será um evento único no país, uma oportunidade histórica. Pensem na Copa do Mundo como uma propaganda de 30 dias, com uma audiência de bilhões de pessoas, do mundo todo. Esse é o tamanho da oportunidade que a população tem para mostrar quem é a África do Sul de maneira efetiva.”

A frase acima é Irvin Khoza, presidente do Comitê Organizador da Copa de 2010. Para Khoza, vai depender dos próprios cidadãos qual será a mensagem que o país vai passar durante esses 30 dias. A audiência televisiva acumulada deve passar de 26 bilhões de pessoas (número registrado no torneio de 2006, disputado na Alemanha). É, de longe, o maior evento esportivo do mundo.

Pesquisas recentes feitas pela Fifa demonstram que a confiança dos africanos em realizar um grande evento vem aumentando cada vez mais (77% acreditam no sucesso, 88% sentem um grande orgulho por serem o primeiro país do continente a receber uma Copa do Mundo e 89% disseram que o evento trará benefícios para a população).

Contrariando a maioria das expectativas de especialistas e dirigentes, as vendas de ingressos para toda a temporada nesse começo de temporada da Premier League vem registrando aumentos nos números para a  maioria dos clubes. Apenas Portsmouth, Aston Villa, West Ham e Bolton tiveram quedas significativas nas vendas.

Alguns clubes têm ainda mais motivos para comemorar, com aumento de até 25%, como no caso do Blackburn - nesse caso, a redução dos preços em até 50 libras contribuiram muito para conseguir o resultado. O Sunderland, mesmo sem mexer nos valores, foi ainda melhor: aumento de 100% com relação à ultima temporada, garantindo assim um público mínimo de 27 mil pessoas por jogo.

O Chelsea não altera os preços há quatro temporadas e também registrou uma leve melhora, o que não deixa de ser animador em tempos de crise. Muitos também optaram pelo congelamento para, ao menos, garantir os mesmos resultados da última edição do campeonato. Cautela ainda é a palavra de ordem. O Manchester United foi um dos poucos a aumentar os ingressos e, por isso, teve uma ligeira queda até agora.

Muito difícil algum profissional de marketing esportivo cravar quando o atleta terá o seu momento máximo de exposição na mídia, principalmente quando não estamos falando das grandes estrelas já consolidadas. Esse é o chamado “fator surpresa”.

A histórica vitória de Yang Yong-Eun sobre Tiger Woods no último fim de semana é um desses casos. Quem esperava esse fato tão importante? Acredito que nem os patrocinadores atuais, por isso, claro, eles estão comemorando tanto quanto o atleta.

A Le Coq Sportif, por exemplo, ganhou mais de US$ 2 milhões de mídia espontânea quando o Yang ficou sozinho na transmissão da CBS por mais de seis minutos. A marca de material esportivo não atua mais no mercado norte-americano, mas está em forte crescimento na Ásia.

Outra que tem muito que comemorar é a Taylormade, marca de produtos de golfe da Adidas (a grande rival da Nike, de Tiger Woods). Durante todo o tempo a logomarca ficou em destaque na viseira que Yang usou. E, para completar, após a vitória o atleta carregou a sua bolsa, também com a logo, para a última foto oficial do título.

Muitos outros casos similares já ocorreram aqui no Brasil, como na primeira vitória de Guga em Roland Garros, 1997, ainda com a sua colorida e histórica camisa da Diadora. Ou, mais recentemente, com o então desconhecido César Cielo e sua medalha de ouro em Pequim, 2008.

foto: Reuters