“Falar o nome de patrocinador na TV é merchandising”, diz executivo da Globo
Logo após o anúncio de que o Bradesco não continuaria patrocinando o time principal de vôlei de Osasco, iniciou-se um debate na mídia sobre as possíveis causas para os cortes nos gastos. Na maioria dos casos, elegeu-se a crise econômica como a principal vilã. Outro fator bastante discutido foi o investimento que os chamados esportes olímpicos recebem no Brasil. Mas o fim do time teve muito mais espaço em todos os veículos do que os jogos e o campeonato em si. Ironicamente, a questão da exposição na mídia ganhou poucas linhas.
A Rede Globo de Televisão, que transmitiu a final da Superliga, tem como princípio não falar os nomes dos patrocinadores de equipes e torneios esportivos, seja qual for a modalidade. Nem mesmo naqueles programas considerados jornalísticos. Para muitos executivos da área de marketing, esse é um dos principais fatores que emperram novos investimentos das empresas. A maioria defende que, enquanto a mídia (que costuma não ter a mesma linha quando transmitem eventos internacionais, com exceção da Globo mesmo) não mudar seu comportamento, os investimentos continuarão minguados por aqui.
O blog entrevistou Marcelo Campos Pinto, diretor-geral da Globo Esportes, unidade de negócios criada em 1999 para produzir, comprar e vender eventos esportivos. Ele explica o porque dessa política comercial da empresa.
Por que a emissora não fala os nomes dos patrocinadores durante as transmissões? Sem a participação deles os times tendem a ficar mais fracos e o espetáculo menos atraente, não é?
Essa é uma política comercial estabelecida pela Rede Globo há muitos e muitos anos: não mencionar o nome de patrocinadores de competições, nem de clubes. Porque, na realidade, isso tem valor comercial. Hoje temos uma série de receitas publicitárias que são feitas através de merchandising no programas, como nas novelas. Dizer, gratuitamente, um nome de um patrocinador de um clube seria o equivalente a um merchandising. E isso não seria justo com os demais clientes da Globo, que pagam por essas ações. Enquanto essa política comercial for assim, eu não vejo como falar um nome de um time ou competição.
Acredita que esse fator pode ter sido determinante, por exemplo, no caso do Finasa Osasco?
Não acredito, não acredito. Até porque a gente já transmite a Superliga há dois anos e isso não havia ocorrido isso. Certamente outros devem ter sido os motivos que levaram a instituição a retirar o patrocínio. Temos uma crise mundial. Todo mundo está perdendo patrocínio no mundo inteiro, mesmo na Inglaterra, onde os grandes clubes de futebol estão perdendo patrocínio ou sendo renegociados por valores menores. Por isso, acho que é mais um reflexo da crise batendo nas portas do marketing esportivo do qualquer outra coisa.
Mas as empresas e agências de marketing já batem nessa tecla há tempos, mesmo antes da crise…
O problema já existia antes da crise, mas nós transmitimos e nunca ninguém reclamou de nada. A minha leitura é a crise chegando ao marketing esportivo.
Existe alguma chance dessa política comercial mudar?
Por enquanto não tem nenhuma discussão interna sobre esse assunto.
foto: João Pires/ZDL/Divulgação
Que legal a abordagem deste tema. No meu ponto de vista é isso mesmo, as empresas investem alto e são boicotadas pela propria impensa, aqui no caso a TV/Globo.
Eles não admitem, mas é isso mesmo, ja teve outros casos semelhantes, isso não é bom para ninguem, não é bom para o chamado esporte olímpico e muito menos para o patrocinador aquele que investe alto nestas modalidades.
A Globo deve tomar uma atitude o mais breve possível no sentido de inverter esse conceito centenario, e chamar os times pelo nome e tambem citar o patrocinador se for o caso, isso porque, caso contrario,
ela tambem vai ter o retorno negativo, porque, não vai ter atração como hoje, não vai ibope, não vai ter quem queira comprar pacotes.
Comentário por Valter — abril 23, 2009 @ 8:40 pm
Quantas vezes a gente já viu um atleta chorando por patrocínio no globo esporte? Dezenas, se não centenas de vezes. E aí, quando o pobre coitado arruma um patrocinador, o que é que acontece? Ele coloca o boné da empresa na cabeça e a globo passa a filmá-lo da testa pra baixo!
P.S.: excessão apenas para os mauricinhos da fórmula 1.
Comentário por Patrick — abril 23, 2009 @ 10:02 pm
Na F1 nao falam Red Bull mas falam RBR… mas e Renault?? nao é marca? Toyota nao é marca??? sera q eles pagam pra globo?
Comentário por Fabio Silva — abril 23, 2009 @ 10:57 pm
Fábio
no meu modo de pensar é um erro a Globo tentar diminuir a exposição dos patrocinadores. Pois acaba prejudicando um de seus produtos indiretos, o esporte.
Mas enfim, ela faz isso pq tem o poder da barganha. Antes das negociações todos sabiam das condições.
Além disso, já é ‘lugar-comum’ no mkt esportivo dizer que o ideal é que as fontes de receitas sejam divididas e equilibradas. No esporte brasileiro a renda proveniente da TV (no caso a Globo) é muito alta em relação ao orçamento total dos clubes/equipes, assim a empresa de mídia pode colocar as condições que quiser nas negociações que as entidades esportivas aceitam. Mas esse cenário de super-poder da TV só foi construído pq os clubes não procuraram dividir suas receitas.
A Globo sabe do seu poder e reinvidica o melhor para ela (pelo menos em seu julgamento).
Acho que o trabalho das entidades esportivas deve ser feito sob essa ótica. Primeiro tentar diminuir o poder financeiro relativo da Globo, e assim ter mais condições de exigir condições melhores.
Uma solução diferente seria procurar uma outra emissora que dê o retorno de mídia desejável aos patrocinadores, mas nesse caso o orçamento das equipes seria reduzido muito de uma hora para outra.
Abraços,
e parabéns pelo blog (é a primeira vez que comento, mas já o leio faz tmepinho)!
Comentário por Edwin Nicolaas Asberg — abril 23, 2009 @ 11:04 pm
Atitude ridícula !
Acho que a só Rede Globo não percebe como fica estranho o locutor falar RBR, STR, etc…
Comentário por Ubirajara — abril 24, 2009 @ 2:44 pm
Engraçado, na F1 a globo não menciona nem red bul, nem toro rosso, mas menciona honda, ferrari, mercedez, toyota, renault…., no minimo estranho.
Comentário por RODRIGO FREITAS — abril 24, 2009 @ 4:24 pm
Está aí uma grande oportunidada para as concorrentes da Globo. Imagina a Record com os direitos de transmissão dos próximos jogos Panamericano e Olimpíada e ainda tratando os patrocinadores de uma forma diferenciada? Quero ver se a Globo não muda essa política rapidinho.
Comentário por Guto Atherino — abril 24, 2009 @ 7:13 pm
Acho realmente uma falta de respeito com os telespectadores, mas nao e so a globo que faz isso, ja vi em outros canais, pessoas sendo entrevistadas e no fundo se aparece alguma marca eles tacam um efeito visual, que parece mais com defeito visual, que vc nao consegue nem prestar atencao no que o etrevistado esta falando.E um desrespeito total
Comentário por LEANDRO — abril 24, 2009 @ 8:37 pm
A leitura do Sr. Marcelo sobre a crise parece um tanto distorcida.
No RS tem o time da ULBRA, eles insistem em falar Canoas, e isso soa ridículo, o time de futebol não se chama Canoas, a informação que a Globo dá é ERRADA, É FALSA. Ah, e agora vão passar a fazer propaganda da Prefeitura de Osasco, o novo patrocinador, e estarão fazendo propaganda política. Isso sim pode ser ruim.
Comentário por Paulo — abril 24, 2009 @ 8:39 pm
Excelente tema abordado. Vale lembrar a todos os colegas que aqui participam do debate, que a hegemonia da maneira Globo de pensar televisao e assuntos co-relacionados, aos poucos, está se esfarelando. É bom lembrar, que a Rede Record, com um marketing baseado no disse-me-disse, tem aos poucos, conseguido comer parte da grande torta que é a tv, principalmente no que diz respeito a anunciantes. Eu tenho fé numa virada.
Comentário por Daniel Jr — abril 24, 2009 @ 9:22 pm
EU ACHO UMA HIPOCRISIA ENORME DA REDE GLOBO PEDINDO PATROCINIO PARA ESPORTES OLIMPICOS ,E QUANDO AS EMPRESAS INVESTEM ISSO ACONTECE , POIS NA VERDADE OS NOMES DOS TIMES ERAM , ”FINASA” ”REXONA” , ELES DIZEM OSASCO, RIO DE JANEIRO , AI NAUM DA …
Comentário por LUIS — abril 25, 2009 @ 12:55 am
Fábio, a lógica da Globo parece ser a seguinte:
Não divulgação de patrocinadores = menos receita dos clubes
Menos receita dos clubes = maior dependencia da TV
Maior dependencia da TV = mercado garantido por muitos anos
Mercado garantido = Menor poder de barganha dos clubes
Entretanto, apostar no empobrecimento dos clubes, significa oferecer um produto de pior qualidade, menos interesse dos consumidores, menos interesse de patrocinadores…enfim, me parece uma visão de toupeira, mas caberia ao Clube dos 13 elaborar um antítodo contra isso. Mas esperar algo do Clube dos 13 é acreditar em Papai Noel, afinal, a maioria dos grandes clubes já pediram antecipação dos recursos de transmissão até o ano de 2300…
Abraço
Comentário por Ricardo Araujo — abril 27, 2009 @ 5:51 pm
A politica da Globo só vai mudar quando a Record, conquistar eventos importantes, tanto nacionais quanto internacionais, é no minimo conflitante, quando eles divulgam atletas pedindo patrocinio, se olharmos para o lado do patrocinador, porque colocar sua marca no atleta que a própria Globo coloca no ar “choramingando” por patrocinio se ele não divulga sua marca???
Como no médio e longo prazo somente a Record tem condições de “bater” a Globo,vamos torcer para que eles conquistem o direito de transmitir mais eventos, além das Olimpiadas que já ganharam da Globo, quando a coisa comecar a “apertar” para a Globo, com certeza irão “rever” a sua politica comercial
Comentário por Marcos S. Fontes — abril 27, 2009 @ 7:28 pm
A mim não me surpreendo, esta hipocrisia da Rede Globo de Televisão já é antiga.
Depois de eleger um Presidente, parar o País no horário nobre com estas novelas ridiculas, e estes programas idiotas a tanto tempo no ar, com estes apresentadores megadesinformados, e puxa sacos.
nada mais me surpreende. O que mais me entristece é que as emissoras concorrentes seguem no mesmo caos de ridicularidade.
totalmente vulgares.
Acordem, tenham mais respeito com os telespectadores.
E por favor telespectadores, vamos ler mais livros e assistir menos TV.
Comentário por Francisco de Assis Silva — abril 27, 2009 @ 7:37 pm