Terra Magazine

Naming rights é uma ação de marketing esportivo muito utilizada nos EUA e Europa, conhecida principalmente quando alguma empresa compra os direitos e coloca a sua marca como nome de um campeonato, estádio ou arena durante determinado período. Os contratos costumam ser milionários e trata-se de uma boa fonte de renda para os clubes.

No Brasil, no mundo do esporte, atualmente temos apenas a Kyocera Arena, do Atlético Paranaense, como exemplo. As empresas reclamam, com certa razão, que a imprensa e a mídia nacional não falam (ou publicam) os nomes das suas marcas, o que inviabiliza uma ação desse tipo.

Já nos EUA a questão é outra. Em tempos de crise os contratos de naming rights entraram na mira dos políticos. Para eles, essas ações só servem para “massagear o ego” das empresas e não fazer marketing de verdade. No alvo, estão os endividados bancos.

A pressão começou por causa dos contratos entre bancos e os dois times de baseball de Nova York. O Citigroup, por exemplo, apesar de já ter recebido uma ajuda de US$ 45 bilhões do governo americano, tem um acordo de US$ 400 milhões por 20 anos com o New York Mets. “Não podemos forçá-los a quebrar o contrato, mas queremos criar algumas condições que levem a isso”, disse Barney Frank, do partido Democrata.

A primeira vítima desse movimento foi o New York Yankees, que vai inaugurar o seu novo estádio e estava negociando a cota principal (também na faixa de US$ 20 milhões por ano) de patrocínio com o Bank of America. A instituição financeira anunciou oficialmente que não está mais negociando com o famoso time de baseball, apesar de reconhecer que “estão perdendo uma grande oportunidade”.